۲-۲-۷- درک مصرف کننده از بسته‌بندی تولید
در این قسمت درک مصرف کننده از بسته‌بندی محصولات خاص مورد بحث است تا بدان وسیله طراحی بسته‌بندی محصولات به درستی صورت بگیرد و موقعیت خوبی را در اذهان مصرف کنندگان ایجاد کند. مصرف کنندگان دیدگاه‌های متنوعی را در رابطه با استراتژی های بسته‌بندی محصولات دارند. بنابراین فرد می تواند به این نتیجه دست یابد که معنایی دقیق بسته‌بندی و عقیده شخصی فرد در رابطه با یک بسته‌بندی چیست از این رو طراحان می توانند با بهره گرفتن از نظریه های عمومی به صورت مناسب انتظارات مصرف کنندگان را تحقق دهند. (بیگدلی، ۱۳۹۰)
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
اصطلاح جایگاه یابی یک مفهوم نسبی و نظری است زیرا این اصطلاح در ذهن مصرف کنندگان و در راستای ارزیابی دیگر عناصر بازاریابی مورد بررسی قرار می گیرد. بنابراین مصرف کننده جهت دستیابی به یک موقعیت خاص باید به تحلیل جزئیات بپردازد. دلیل این کار این است که درک مصرف کننده نشان دهنده استراتژی و جهت خرید محصولات مختلف است. رواج اصطلاح جایگه یابی به واسطه ارتباط بین محصولی با موقعیت مناسب و موقعیت و رشد یک شرکت است. این نظریه توسط محققین مختلف عنوان شده است بنابراین از قدیم افزایش موفقیت با انتخاب استراتژی های مفید تعیین جایگاه در ارتباط بوده است. اولین قدم در این زمینه تعریف یک استراتژی مناسب جهت جایگاه یابی است. (کاتلر، ۱۳۸۸ : ۴۹۹)
آندروود اظهار می دارد که بقای مارک های خاص در بازار و طیف وسیع خرید این محصولات در همان زمان خرید صورت می گیرد بنابراین لازم است که تلاشهای زیادی در جهت افزایش کارآیی بسته‌بندی های صورت بگیرد به همین دلیل است که رسانه های قدیمی نیز مسیر فعالیت خود را به سوی تبلیغات در هنگام خرید سوق داده اند. اگر ما بخواهیم دقیقاً به درک معنای اصطلاح جایگاه یابی بپردازیم به این نتیجه دست خواهیم یافت که تحقیقات مربوطه ریشه در تحقیقاتی دارند که توسط آل رایز و جک ترات در سال ۱۹۶۹ در مجله بازاریابی صنعتی به چاپ رسیده بود. پس از آن در سال ۱۹۷۹ در مجله عصر تبلیغات نیز مقالات دیگری با عنوان عصر تعیین جایگاه یابی به چاپ رسیده اند که از این مقالات جهت گسترش این اصطلاح استفاده شد. (آندر وود، ۲۰۰۳)
بنابر اظهارات این نویسندگان ریشه تعیین جایگاه در بسته‌بندی محصولات است (این مفهوم تعیین جایگاه محصولات نامیده می شود) به صورت ادبی این مفهوم بیانگر شکل محصول، سایز بسته‌بندی و قیمت آن در مقایسه با رقبای دیگر است. در این زمان محققین عصر جدیدی را معرفی کردند عصر تعیین جایگاه که با توجه به آن می توان اهمیت محصول و تصاویر مربوط به یک شرکت را درک کنیم اما از همه مهم تر نیاز به تعیین جایگاه بر ذهن مشتریان است. تعیین جایگاه با یک محصول شروع می شود اما اشاره مستقیم بر آن محصول ندارد. این مفهوم اشاره به مطالبی دارد که در ذهن مشتریان و مصرف کنندگان می گذرد، به عبارتی نشان دهنده این است که چگونه مشتریان به تعیین موقعیت این محصولات در ذهن خود می پردازند.
زمانیکه طرح تعیین جایگاه کامل شود (و شرکت مربوطه نیز بداند که با توجه به رقابت موجود چه چیز را باید به بازار عرضه کند)، شرکت می تواند از طریق ساختار ساختارهای مناسب بازاریابی به طراحی عملکرد های خاص بپردازد.بدین ترتیب می توان گفت که تعیین موقعیت یک محصول منجر به تشکیل ساختارهای مختلف بازایابی می شود. پس از آن می توان از عناصر مرکب بازاریابی از قبیل خود محصول، قیمت، توزیع و تبلیغات به خود مصرف کنندگان رسید و بدان ترتیب به تعیین جایگاه محصولات مطلوب در اذهان مصرف کنندگان پرداخت.
اگر ما به جای تمرکز بر فعالیت های ارتباطی به اخذ تصمیم در رابطه با محصولات مورد نظر خود بپردازیم در این صورت می توانیم ببینیم که تصمیم گیری از عناصر مختلفی تشکیل شده است. یک مورد از این عناصر بسته‌بندی است که به دلایل مختلف دائماً در حال رشد می باشد و یک فاکتور بسیار مهم است اولین دلیلی که این نویسندگان مطرح می کنند این است که به واسطه کمبود بودجه های تبلیغاتی، طراحی مارکهای جدید نیز در رسانه های گروهی قدیمی کاهش یافته است. از این رو تلاش های جدید بر تبلیغات خود محصول و ارتباط مستقیم با خود محصول تمرکز دارند. ثانیاً به واسطه افزایش خرید مستقیم در فروشگاه ها بیشتر انتخاب ها در همان موقع خرید صورت می گیرد.
(آمپورو و ویلا، ۲۰۰۶ : ۱۰۲)
۲-۳- مروری بر مطالعات انجام شده
امروزه بازاریابان توجه خاصی به موضوع بسته‌بندی و تاثیرات آن بر رفتار مصرف کننده دارند و موضوع بسته‌بندی در بازاریابی امروز از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. در این بخش تحقیقات کاربردی که در زمینه بسته‌بندی، رفتار مصرف کننده و تاثیرات بسته‌بندی در تصمیم خرید صورت گرفته است به تفکیک مطالعات انجام گرفته داخلی و در خارج از کشور ارائه میگردد.
۲-۳-۱- مطالعات داخلی
رنجبریان به سال ۱۳۷۶ مطالعه‌ای را تحت عنوان “بسته‌بندی کالا و بازاریابی” انجام داده است. این مطالعه یکی از نخستین تحقیقات علمی-پژوهشی در زمینه اهمیت بسته‌بندی در بازاریابی است که در داخل صورت گرفته است. در این مطالعه کاربردهای اصلی بسته‌بندی عنوان شده است. به زعم رنجبریان بسته‌بندی به منظور محافظت از محصول، ایجاد اطمینان از کالا، راحتی، ایجاد ارتباط با مشتری، ایجاد فرصت استفاده مجدد از بسته، تقسیم بازار، گسترش دوره حیات محصول، متمایز کردن محصول و بهره‌برداری بیشتر از بازارهای بالقوه در نظر گرفته شده است. (رنجبریان، ۱۳۷۸)
مهرداد استیری به سال ۱۳۸۶ در پایان‌نامه کارشناسی ارشد خود در دانشگاه تهران به “بررسی رابطه میان بسته‌بندی و رفتار مصرف‌کنندگان محصولات غذایی” پرداخته است. تحقیق حاضر به دنبال بررسی رابطه میان بسته‌بندی و رفتار مصرف‌کنندگان محصولات غذایی، در سطح فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه تهران صورت گرفته‌است. در این مطالعه با توجه به گستره تحقیق بر آن سعی شد، که میزان تأثیر عناصر مختلف بسته‌بندی بر رفتار مصرف‌کنندگان محصولات غذایی در طی مراحل پیش ازخرید، در حین خرید و پس از خرید مورد ارزیابی و مقایسه قرار گیرد. بدین‌منظور میزان اهمیت و تأثیرگذاری هریک از مؤلفه‌های پنجگانه بسته‌بندی شامل شکل، رنگ، اندازه، اطلاعات و نوع بسته‌بندی در مراحل مختلف خرید بررسی گردیده است. نتایج بدست آمده حاکی از آن است که از نظر خریداران محصولات غذایی، کلیه مولفه‌های بسته‌بندی از اهمیت زیاد و تأثیرگذاری قابل توجهی بر رفتار مصرف‌کنندگان برخوردار می‌باشند. (استیری، ۱۳۸۶)
همچنین فیروزیان و همکارانش به سال ۱۳۸۸ مطالعه‌ای تحت عنوان ” بررسی تأثیر گذاری عوامل بسته‌بندی بر فرایندهای مختلف رفتار مصرف کنندگان محصولات غذایی” انجام داده‌اند. در این مطالعه به منظور بررسی فرضیه اصلی تحقیق از آزمون طرح اندازه‌های تکراری و به منظور بررسی تفاوت در دیدگاه‌ها و نظرات پاسخ گویان براساس مؤلفه‌های جمعیت شناختی، از آزمون مقایسه دو جامعه وآزمون مقایسه میانگین چند جامعه استفاده شده است. نتایج به دست آمده حاکی از آن است که در میان متغیرهای جمعیت شناختی تنها سن و وضعیت تحصیلی پاسخ گویان در زمره متغیرهای معنادار قرار دارد. (فیروزیان و همکاران، ۱۳۸۸)
“بررسی کاربرد نسبت طلایی در بسته‌بندی محصولات و تأثیر آن بر رفتار خرید مصرف کنندگان” عنوان پژوهش داود فیض و اکبر سلحشور است که در سال ۱۳۸۹ انجام گرفته است. در این پژوهش، تأثیر نسبت طلایی بر میزان جذابیت بسته‌بندی بررسی می‌شود. بدین منظور بستههایی با نسبت طلایی با بهره گرفتن از برنامه ریزی غیرخطی مدلسازی شد و در کنار بستههایی بدون نسبت طلایی قرار گرفت و از ۴۰۰ نفر از مصرف کنندگان تهرانی نظر خواهی (مصاحبه) شد. یافتههای این پژوهش نشان داد، بستهبندیهایی که با نسبت طلایی طراحی شده باشند از نظر خریداران جذاب بهنظر میرسند. در عین حال نتایج نشان داد، جنسیت و سن تأثیری بر انتخاب بستهبندیهای دارای نسبت طلایی ندارند. (فیض و سلحشور، ۱۳۸۹)
فریبا بیگدلی نیز به سال ۱۳۹۰ مطالعه‌ای تحت عنوان “اهمیت بسته‌بندی در رفتار مصرف کننده” انجام داده است. به زعم این پژوهشگر اهمیت طراحی بسته‌بندی و نقش بسته‌بندی به عنوان ابزاری جهت برقراری ارتباط با مصرف کننده و انتخاب مارکهای تجاری دائما در حال رشد میباشد جهت تحقق اهداف ارتباطی لازم است که اطلا عات کافی در رابطه روانشناسی مصرف کننده توسط تولید کنند گان کسب شود این موضوع جهت درک واکنش مصرف کننده نسبت به بسته‌بندی کالای ضروری لازم است بسته‌بندی محصولات نوعی علم، هنر و تکنولوژی حمایت از محصولات درمقابل آلودگی و خطرات ناشی از حمل و نقل و ذخیره مناسب محصولات است در حوزه بازاریابی بسته‌بندی یک روش جذاب جهت انتقال پیام در رابطه با محصول به مشتریان میباشد. (بیگدلی، ۱۳۸۹)
مطالعات مستقل دیگری نیز در زمینه بسته‌بندی صورت گرفته است:
اعظم مسلمی‌زاد به سال ۱۳۸۷ پایان نامه کارشناسی خود را تحت عنوان “نقش طراحی در بسته‌بندی به منظور بالا بردن رشد صادرات کشور” انجام داده است. در این مطالعه ابتدا تمام اطلاعاتی که طراح می‌بایست در هنگام طراحی یک بسته نسبت بدان آگاه باشد مطرح شده و سپس این اطلاعات در زمینهء مسائل رنگ و فرم و عناصر تصویری و محافظت کالا و شناخت کالا و نحوه ایجاد کشش در مصرف‌کننده با توجه به مسائل روانشناختی و شرایط فرهنگی و جغرافیایی و همچنین اهمیت مسئله بسته‌بندی در تجارت و نحوه تبلیغات برای بسته‌بندی و تکنولوژی و تاثیر آن در بالا بردن کیفیت بسته‌بندی پرداخته و مشکلات موجود را نیز مورد بررسی قرار داده است. (مسلمی‌زاد، ۱۳۸۷)
ذولفقاری، فتاحی و شمس نیز به سال ۱۳۸۸ مطالعه‌ای تحت عنوان “بسته‌بندی مبتنی بر طراحی سود‌آور” انجام داده‌اند. در این مقاله به نقش اصلی بسته‌بندی در ارائه محصولات به مشتری و فروش آن اشاره شده است، همچنین ارتباط مستقیم بسته‌بندی با فعالیت‌های سیستم توزیع مورد بررسی قرار گرفته است. به نقش کلیدی نرم افزارهای تخصصی کامپیوتری در خصوص طراحی و چیدمان بهینه از جمله نرم افزار CAPE PACK 99 اشاره شده است. (ذوالفقاری و همکاران، ۱۳۸۸)
شهلا نصرتی نیز به سال ۱۳۸۹ به مطالعه “صنعت بسته‌بندی از گذشته تا حال ” پرداخته است. در این مطالعه به بیان سیر تاریخی صنعت بسته‌بندی در داخل و خارج و کشور اشاره شده است. (نصرتی، ۱۳۸۹) همچنین شفقی زاده نیز به سال ۱۳۸۹ مقالهای تحت عنوان “بسته‌بندی: آخرین ترفند بازاریابی” به رشته تحریر درآورده است. این مقاله موضوع بسته‌بندی را مورد بررسی قرار می‌دهد. تاریخچه و سابقه بسته‌بندی، ویژگی‌های بسته‌بندی مطلوب، طراحی بسته‌بندی، ابعاد هویتمندی، اجزا و حفاظت و دسترسی، مقرون به صرفه، طراحی گرافیکی بسته‌بندی، رنگ، فرم و طراحی خط مطالبی هستند که در این مقاله به آنها اشاره می‌شود. (شفقی زاده، ۱۳۸۹)
همچنین مطالعات مستقلی نیز در زمینه رفتار مصرف‌کننده صورت گرفته است:
برای نمونه سید ضیاء هاشمی و رحمت‌الله صدیق سروستانی (۱۳۸۸) در مقالهای تحت عنوان “گروه‌های مرجع در جامعه شناسی و روانشناسی اجتماعی” با تاکید بر نظریه‌های مرتن و فستینگر به معرفی و بیان اهمیت گروه‌های مرجع در زندگی فردی و اجتماعی انسان‌ها پرداختهاند.
فرزاد سیچانی در مطالعه‌ای تحت عنوان “تأثیر گروه‌های مرجع بر رفتار مصرف کننده گان کالاهای مصرفی بی دوام” به طراحی معیاری جهت تقسیم بندی مصرف کنندگان پرداخته است. با بهره گرفتن از این معیار مصرف کنندگان به دو دسته کلی مصرف کنندگان اولیه و ثانویه تقسیم میشوند. مهمترین شاخصه یک گروه اولیه تعاملات شخصی رو در رو (چهره به چهره) و صمیمی است که به طور مرتب میان افراد در جریان است. این گروه ها از هنجارها و قواعد خاص مشترکی بر خوردار می‌باشند. خانواده وگروههای کاری مثالهایی از این دست گروه ها هستند. گروه های ثانویه، گروههایی هستند که روابط میان اعضاء تقریباً تعاملات غیر شخصی و رسمی است مانند: گروه های سیاسی، اتحادیه‌ها و غیره.
مهدی هاشمی به سال ۱۳۸۹ در مقالهای به نام “اثرات ارتباط پایدار بر رفتار مصرف کننده” به مطالعه رفتار خریداران خودرو پراید پرداخته است. در تحقیقی مشابه علی اصغر سعیدی در سال ۱۳۸۸ به بررسی اثرات ارتباط پایدار بر رفتار مصرف کننده پیرامون استفاده کنندگان موبایل در ایران پرداخته بود.
حسین سوفی(۱۳۸۶) به “بررسی عوامل موثر بر تصمیم گیری خرید مشتریان در زمینه کالاهای مصرفی” پردخته است. براساس نتایج حاصل از این پژوهش گروه های مرجع بطور مستقیم و غیر مستقیم در تغییر رفتار خرید افراد موثرند، زیرا در یک گروه مرجع رهبران فکری به دلیل دارا بودن مهارت، دانش و شخصیت خود قادر به اعمال نفوذ بر دیگران هستند و لذا در اتتخاب نوع کالا و مارک آن بر الگوی رفتار خریداران موثرند.
تحقیق زاهدان نوبندگان(۱۳۸۱) با عنوان” بررسی انگیزاننده‌های محیطی وبازاریابی اثر گذار بر رفتار مصرف کنندگان در شرکت ایران خودرو” نشان داد که انگیزاننده‌های محیطی و همچنین انگیزاننده‌های بازاریابی (قیمت،کیفیت، ترویج،خدمات پس ازفروش وکانال توزیع ) بادرجه اهمیت متفاوت رفتار مصرف کننده را تحت تاثیر قرار می‌دهند. از طرف دیگر مشخص شد که عوامل اثر گذار بازاریابی در مقایسه باعوامل اثر گذار محیطی ، تاثیر بیشتری بر رفتار مصرف کننده می‌گذارند.
تحقیق صدری(۱۳۸۱) با عنوان"بررسی دیدگاه مشتریان در مورد کیفیت محصول در شهر اصفهان” نتایج زیر را در پی داشت. جامعه آماری تحقیق شامل ۱۲۵ نفر از مشتریان و مالکان پراید و۱۵ نفر از تعمیر کاران پراید می‌شد. نتایج به دست آمده نشان داد که:
۱- از میان پنج عامل ایمنی، راحتی، طرح ظاهری، عملکرد وخدمات پس از فروش، طرح ظاهری به عنوان مهمترین عامل کیفیت بود. ۲- هیچ یک از متغیرهای دموگرافیکی تاثیری در نگرش مشتریان پراید نداشت.۳- بیشترین تاثیر در خرید اتومبیل در ۴۹ درصد خانواده‌ها را فرزندان ، در ۳۶ درصد خانواده‌ها را پدران ودر۱۶ درصد خانواده‌ها را مادران بعهده داشتند.۴- سن در انتخاب نوع محصول مؤثر نبوده است. ۵- میزان درامد در انتخاب نوع محصول تاثیر نداشته است.۶- نگرش گروه‌های مختلف در هر یک از متغیرهای دموگرافیکی در مورد کیفیت مشابه بود.
تحقیق فروزان مهر(۱۳۷۹)با عنوان “بررسی عوامل مؤثر برتصمیم خرید پارچه فاستونی داخل در شهرتهران” با اهداف زی ر انجام گردیده است:۱- تعیین عوامل مؤثر بر تصمیم خرید پارچه فاستونی ۲- تعیین تاثیر نگرش گروه -های متفاوت سنی بر تصمیم خرید پارچه فاستونی ۳- تعیین تاثیر گروه‌های مختلف در آمدی بر تصمیم خرید پارچه فاستونی . نتایج این تحقیق نشان داد که مهمترین عامل مؤثر برتصمیم خرید پارچه فاستونی، طرح پارچه میباشد .وهمچنین بین میزان سن و میزان درآمد افراد واثر بخشی هر یک از عوامل مؤثربر تصمیم خرید پارچه فاستونی تفاوت معنی داری وجوددارد.
تحقیق علمدارلو(۱۳۷۷) باعنوان “بررسی تاثیر تبلیغات بازرگانی بر رفتار مصرف کنندگان در صنعت موادغذایی(شرکت تولیدی مواد غذایی یک و یک)” با هدف سنجش تأثیر تبلیغات در حضور متغیرهای جمعیت شناختی ، بر رفتار مصرف کنندگان انجام گرفت. این تحقیق نشان داد که بین جنسیت مصرف کنندگان وتاثیرتبلیغات بازرگانی بر رفتار مصرف کنندگان ،هیچ رابطه معنی داری وجود ندارد. ولی بین تحصیلات و میزان درآمد مصرف کنندگان با تاثیر تبلیغات بازرگانی ، رابطه معنی دار وجوددارد.
تحقیق جعفری(۱۳۷۶) با عنوان “بررسی مهمترین عامل تمایل مصرف کنندکان تهران بزرگ در انتخاب وخریدمحصولات خانگی بادوام خارجی” تاثیر سه عامل کیفیت ، خدمات پس از فروش، مارک و معروفیت نام تجاری را بر گرایش مصرف کنندگان تهرانی به انتخاب وخرید یخچالها وفریزرهای خارجی را مورد بررسی وآزمون قرار می‌دهد. نتایج این تحقیق نشان دادکه مصرف کنندگان بین کیفیت یخچالها وفریزرهای خارجی و ایرانی تفاوت قائل میشوند. پاسخ دهندگان به علت برخورداری از کیفیت بالاتر یخچالهای خارجی ،اقدام به خرید آن می‌نمایند و همچنین به دلیل خدمات بالای پس از فروش وشهرت مارک، یخچالهای خارجی را به یخچالهای ساخت داخل ترجیح می‌دهند.
تحقیق ونوس(۱۳۷۴)، با عنوان “بررسی علل عمده گرایش مصرف کنندگان ایرانی به محصولات خارجی” نشان داد که مصرف کنندگان ایرانی بر اساس ویژگی های: بسته‌بندی، خدمات پس از فروش، استاندارد، کانالهای توزیع دوام واستحکام ،کیفیت، تنوع ونوع آوری، ایمنی، نمای ظاهری وزیبایی، لوکس بودن، رنگ، ضمانت نامه، اندازه و وزن و قیمت، محصولات خارجی را به محصولات ایرانی ترجیح می‌دهند.
۲-۳-۲- مطالعات خارجی
تحقیق دی. جی. والدرون[۷۵] به سال ۲۰۰۱ باعنوان “تاثیرات بسته‌بندی در تعیین رفتار مصرف کننده صنعتی” به بررسی تأثیر ابعاد مختلف بسته‌بندی بر تصمیم خرید محصولات بهداشتی و داروئی توسط مصرف کنندگان آمریکایی، می‌پردازد. هدف از این تحقیق بررسی تأثیر ابعاد مختلف بسته‌بندی بر تصمیم خرید مصرف کنندگان بود. نتایج این تحقیق نشان داد که اعتماد و اطمینانی که مصرف‌کنندگان از داروها در تصور دارند، تحت تاثیر بسته‌بندی آنها است. (والدرون، ۲۰۰۱)
ادورادز و سیلور به سال ۲۰۰۹ مطالعه‌ای را تحت عنوان “تاثیرات بسته‌بندی مشابه بر رفتار مصرف‌کنندگان” انجام داده‌اند. این تحقیق با هدف پاسخ به نیاز گروه برندهای انگلیسی جهت بروز کردن اطلاعاتشان پیرامون ادراک مصرف‌کنندگان و دیدگاه آنها در ارتباط با مشابهت‌های موجود در بسته‌بندی گروهی از محصولات واجد برند و محصولات مشابه فاقد برند انجام گردید. بستهبندیهای فریب دهنده موضوع بسیار مهمی برای فروشندگان سوپرمارکت‌ها است. بعلاوه تعداد بسیار زیادی از این فروشندگان در گذشته تحت تاثیر این بستهبندیهای فریب دهنده قرار گرفته‌اند. این تحقیق نشان می‌دهد اینگونه بسته‌بندیها در دراز مدت اثرات منفی بسیار را بر شرکت خواهد داشت. (ادورادز و سیلور، ۲۰۰۹)
لوینگستون در سال ۲۰۱۰ در مقالهای به بررسی “نحوه تاثیرگذاری بسته‌بندی بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان” پرداخته است. به زعم لوینگستون بسته‌بندی به همراه قیمت‌گذاری، تبلیغات و ترفیعات تجاری، استراتژی بازاریابی مهمی است که براساس آن مصرف‌کنندگان برای سفارش یک کالای خاص تصمیم‌گیری می‌کنند. برای درک اهمیت بسته‌بندی کافی است محصولی در یک بسته معمولی و همان محصول را در یک بسته شکیل تصور کنید. در این مقاله با بهره گرفتن از تکنیک تصمیم‌گیری چندمعیاره اهمیت بسته‌بندی در تصمیم خرید مصرف‌کنندگان بررسی شذه است. (لوینگستون، ۲۰۱۰)
تاپیان و بالات به سال ۲۰۱۱ مقالهای را تحت عنوان “ارزش بسته‌بندی لوازم آرایشی در تصمیم خرید مصرف‌کنندگان” ارائه نموده‌اند. براساس این مقاله تفاوت بین ادراک مصرف کنندگان و تولیدکنندگان در رابطه با ارزش محصولات فاکتور مهمی در تعیین موفقیت یا شکست زنجیره ارزش‌گذاری است. بنابراین ادغام نظریات مصرف‌کنندگان در زنجیره ارزش‌گذاری برای حصول مزیت رقابتی فاکتور بسیار مهمی است. با این وجود در اغلب موارد نمی‌توان به چنین رویکردی دست یافت. از یک‌سو در برخی از بخش‌ها مانند تولید لوازم آرایشی طراحی طراحی بسته‌بندی و مواد مورد استفاده در آن نقش عمده‌ای در قیمت نهائی محصول ایفا می‌کنند. بنابراین بکارگیری یک روش طراحی بسته‌بندی مبتنی بر ارزش امری اجتناب ناپذیر خواهد بود. در این مطالعه نظرات مختلف مصرف‌کنندگان برای خرید یک محصول آرایشی براساس نوع بسته‌بندی آن مورد بحث قرار گرفته است. برای این منظور از دانشجویان سراسر ترکیه نظرسنجی به عمل آمده است. سپس از این داده‌ها برای طراحی یک مدل معادلات ساختاری استفاده شده است. (تاپیان و بالات، ۲۰۱۱)
متیو ماندریل مقالهای را تحت عنوان “آیا بسته‌بندی تاثیر معناداری بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان دارد؟” به سال ۲۰۱۱ به نگارش درآورده است. ماندریل معتقد است تردیدی نیست که بسته‌بندی بر رفتار خرید مشتریان تاثیرگذار است. با این وجود سوال اصلی این تحقیق آن است که این تاثیرگذاری تاچه حد معنادار است. براساس این مطالعه تاثیر بسته‌بندی بر تصمیم خرید در مورد کالاهای ناشناس و کمتر شناخته شده بسیار بیشتر میباشد. (ماندریل، ۲۰۱۱)
در سایر مطالعات انجام شده پیرامون رفتار مصرف‌کنندگان میتوان به مطالعات زیر اشاره کرد:
رفتار مصرف‌کننده یک مبحث نوپا است. اولین کتب درسی در این باره در دهه ۱۹۶۰ تألیف شده‌اند، هر چند سرچشمه این اندیشه به سال‌ها قبل بر‌می‌گردد. تورستاین و بلن[۷۶] در سال ۱۸۹۸ در مورد «مصرف تجملی» سخن گفته است. در آغاز دهه ۱۹۰۰ نویسندگان بحثی را آغاز کردند که چگونه تبلیغ‌کنندگان می‌توانند از اصول مربوط به روانشناسی استفاده کنند. در دهه ۱۹۵۰ عقاید مربوط به روانشناسی فرویدی توسط پژوهشگران انگیزش همه‌گیر شده و توسط تبلیغ‌کنندگان مورد استفاده قرار گرفت. مفهوم بازاریابی دلالت بر این عقیده دارد که صنعت، فرایند رضایت مشتری است نه فرایند تولید کالا. یک صنعت با مصرف‌کننده و نیازهایش شروع می‌شود نه به وسیله حق امتیاز، مواد خام یا مهارت فروش. تنها وقتی سازمان می‌تواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیازها وخواسته‌های مصرف‌کننده را با درکی صحیح و جامع از طرف مقابلش برآورده کند که این اهمیت مطالعه مصرف‌کننده را نشان می‌دهد. (حسینی، ۱۳۸۳)
مک دونالد و بوآمام[۷۷] (۱۹۹۴)، در تحقیقی باعنوان” تصمیمات خرید پارچه و مشارکت اجتماعی در ایالات متحده وانگلستان” تأثیرعوامل فرهنگی، اجتماعی وفردی مؤثر بر تصمیم خرید پارچه را مورد بررسی قرار می‌دهند. جرالد هوبل[۷۸] (۱۹۹۶) تحقیقی با عنوان “یک بررسی فرا ملیتی از تأثیرات کشور مبدأ و نام مارک تجاری بر ارزیابی یک خودرو جدید” انجام داد. تحقیق آلبرت کارونا[۷۹](۱۹۹۶) با عنوان"شهرت شرکت:مفهوم و اندازه گیری” شهرت مثبت شرکت را یک عامل مهم که با قصد خرید ونگرش خریدار مرتبط است ، تلقی می‌کند. تحقیق کرک اسمیت[۸۰] (۱۹۹۸) باعنوان “تاثیر گروه های مرجع که منجر به قصد خرید محصول در آینده می‌شود” اثرات خدمات جانبی شامل، خدمات تلفنی خدمات حمل ونقل و همچنین رضایت از عملکرد قبلی محصول را بر قصد خرید محصول در آینده، مورد بررسی قرار می‌دهد.
فصل سوم
روش تحقیق
۳-۱- مقدمه
روش تحقیق مجموعه ای از قواعد، ابزار و راه های معتبر(قابل اطمینان) و نظام یافته برای بررسی واقعیتها، کشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشکلات است(عزتی، ۱۳۷۶ : ۲۰). اصولاً هدف تمامی علوم، شناخت و درک دنیای پیرامون ماست. به منظور آگاهی از مسایل و مشکلات دنیای اجتماعی، روش های علمی تغییرات قابل ملاحظه ای پیدا کرده اند. این روندها و حرکت ها سبب شده است که برای بررسی رشته های مختلف دانش بشری، از روش علمی استفاده شود. پژوهش علمی یک کوشش نظامند جهت پاسخ دادن به پرسش‌های مطرح شده است. یکی از بخش‌های اصلی هر پژوهش علمی، جمع آوری و تجزیه و تحلیل داده‌ها جهت آزمون فرضیات بیان شده توسط محقق است. انتخاب یک روش پژوهش مناسب، محقق را تا حد زیادی در پیشگیری از بروز اشتباهات یاری می‌رساند. به کارگیری آزمون‌های آماری مناسب با روش پژوهش منجر به حصول اطمینان از دقت و صحت نتایج بدست آمده میگردد. لذا در این فصل پس از طرح مسأله پژوهش، روش‌های آماری مناسب جهت تأیید یا رد فرضیات تبیین شده، ارائه خواهد شد.
در این بخش از پژوهش، روش تحقیق، جامعه آماری، روش نمونه گیری، تعیین حجم نمونه، ابزار جمع آوری داده ها، پایایی و روایی ابزار سنجش، نحوه گردآوری داده ها و همچنین روش های تجزیه و تحلیل آماری مورد بررسی قرار می گیرد.
۳-۲- روش و نوع پژوهش
روش های پژوهش در علوم رفتاری را معمولاً با توجه به دو ملاک هدف و ماهیت تقسیمبندی می‌کنند(حافظ نیا، ۱۳۸۸ : ۵۶). جهت توضیح روش پژوهش نخست باید نوع پژوهش مشخص شود. به طورکلی روش‌های پژوهش در علوم رفتاری را میتوان با توجه به دو ملاک هدف تحقیق و نحوه گردآوری داده ها تقسیم کرد تحقیقات براساس هدف به دو دسته بنیادی و کاربردی تقسیم میشوند. (سرمد، ۱۳۸۶ : ۸۷)
نظر به اینکه هدف اصلی از انجام این شناسائی تاثیر هر یک از ابعاد بسته‌بندی محصول را بر رفتار مصرف‌کننده مواد غذائی است، میتوان گفت پژوهش حاضر از نظر هدف در حیطه تحقیقات کاربردی میباشد. تحقیق کاربردی پژوهشی است که با بهره گرفتن از نتایج تحقیقات بنیادی به منظور بهبود و به کمال رساندن رفتارها، روش‌ها، ابزارها، وسایل، تولیدات، ساختارها و الگوهای مورد استفاده جوامع انسانی انجام می‌شود. هدف تحقیق کاربردی توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص است. در اینجا نیز سطح گفتمان انتزاعی و کلی اما در یک زمینه خاص است.
از سوی دیگر با توجه به اینکه در این پژوهش از روش‌های مطالعه کتابخانه ای و نیز روش‌های میدانی نظیر پرسشنامه استفاده شده است، میتوان بیان کرد که پژوهش حاضر بر اساس ماهیت و روش، یک پژوهش توصیفی-پیمایشی است.
۳-۳- جامعه آماری
