عوامل محسوس^[۱۸]: مشتمل بر خصوصیات ظاهری، تسهیلات فیزیکی، ابزار، پرسنل و وسایل ارتباطی می باشد (پاراسورامان و همکاران ،۱۹۸۸).
اعتماد^[۱۹]: شامل دانش و تواضع کارکنان و همچنین توانایی و شایستگی آنها در منتقل کردن حس اطمینان و صداقت نسبت به انجام خدمات برای مشتری می باشد (پاراسورامان و همکاران ،۱۹۸۸).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

پاسخگویی:^[۲۰]تمایل سازمان در کمک به مشتریان و تامین سریع خدمات می باشد. در انتظار نگه داشتن مشتری به خصوص بدون داشتن دلیل موجه ادراکات منفی از کیفیت خدمات در ذهن مشتری ایجاد می کند.اما هنگامی که خطایی در ارائه خدمات به وقوع می پیوندد اگر سازمان به صورت حرفه ای سریعاً مشکل را حل کند این امر ادراک مثبتی در ذهن مشتری ایجاد خواهد کرد (پاراسورامان و همکاران ،۱۹۸۸).
همدلی:^[۲۱] توجه خاص به مشتری، این شاخص به این معنی است که برخوردی که با هر مشتری می شود متناسب با خلق و خو و به طور کلی ویژگی های شخصیتی وی باشد، به گونه ای که مشتریان بپذیرند که برای سازمان خدماتی که به آن مراجعه کرده اند مهم بوده و سازمان آنها را درک نموده است (پاراسورامان و همکاران،۱۹۸۸).
تنوع خدمات:^[۲۲] تنوع خدمات، دامنه، سازگاری و نوآوری خدمات بانکی می باشد (باهیا و نانتل،۲۰۰۰)
قابلیت دسترسی :^[۲۳]قابلیت دسترسی،سهولت برقراری ارتباط و سرعت ارائه ی خدمات بانکی می باشد ( باهیا و نانتل،۲۰۰۰).
سود و تسهیلات :^[۲۴]یکی از متغیرهای اساسی در فعالیت های بانکی، تصمیم گیری برای نرخ های سود سپرده ها و تسهیلات بانکی است. مطالعه های نظری و تجربی نشان می دهد که تغییر نرخهای سود بانکی، روی حجم سپرده ها، ترکیب انواع سپرده ها، سرمایه گذاری و نرخ تورم و در نهایت در جذب و حفظ مشتریان تأثیر می گذارد. به همین دلیل، هر نوع تغییری چه در جهت کاهش یا افزایش نرخها باید با مطالعات دقیق کارشناسی و تشخیص جایگاه هر یک از متغیرهای کلان و میزان حساسیت آنها درباره تغییرات نرخ سود بانکی باشد (حسینی و قادری،۱۳۸۹).
ب- عملیاتی
عوامل محسوس: عبارتند از نمره ای آزمودنی که از آزمون کیفیت خدمات در پاسخ به سوالات (۱ تا ۴) پرسشنامه کسب می نمایند.
اطمینان: عبارتند از نمره ای آزمودنی که از آزمون کیفیت خدمات در پاسخ به سوالات (۵ تا ۱۰) پرسشنامه کسب می نمایند.
پاسخگویی: عبارتند از نمره ای آزمودنی که از آزمون کیفیت خدمات در پاسخ به سوالات (۱۱ تا ۱۴) پرسشنامه کسب می نمایند.
اعتماد: عبارتند از نمره ای آزمودنی که از آزمون کیفیت خدمات در پاسخ به سوالات (۱۵ تا ۱۸) پرسشنامه کسب می نمایند.
همدلی: عبارتند از نمره ای آزمودنی که از آزمون کیفیت خدمات در پاسخ به سوالات (۱۹ تا ۲۲) پرسشنامه کسب می نمایند.
تنوع خدمات: عبارتند از نمره ای آزمودنی که از آزمون کیفیت خدمات در پاسخ به سوالات (۲۳ تا ۲۷) پرسشنامه کسب می نمایند.
قابلیت دسترسی: عبارتند از نمره ای آزمودنی که از آزمون کیفیت خدمات در پاسخ به سوالات(۲۸ تا ۳۱) پرسشنامه کسب می نمایند.
سود و تسهیلات: عبارتند از نمره ای آزمودنی که از آزمون کیفیت خدمات در پاسخ به سوالات(۳۲ تا ۳۸) پرسشنامه کسب می نمایند.
۱-۸ مدل مفهومی تحقیق
با توجه به مطالب فوق الذکر و با بهره گرفتن از ادبیات تحقیق و همچنین با به کارگیری نظرات استاد راهنما و خبرگان، مدل مفهومی تحقیق در شکل ۱-۱ نشان داده شده است.
اطمینان
عوامل محسوس
اعتماد
پاسخگویی
همدلی
جذب و حفظ مشتریان
پاراسورامان و همکاران (۱۹۸۸)
تنوع خدمات
قابلیت دسترسی
باهیا و نانتیل^[۲۵](۲۰۰۰)
سود و تسهیلات
حسینی و همکاران(۱۳۸۹)
شکل ۱-۱ : مدل مفهومی تحقیق
فصل دوم
۲- مبانی نظری و پیشینه تحقیق
۲-۱ مقدمه
در فصل اول به بیان کلیات تحقیق توجه شد، در این فصل محقق بر آن است که با توجه به موضوع که مبتنی بر شناسایی و رتبه بندی عوامل کیفیت خدمات در حفظ و جذب مشتریان بانک کشاورزی است به بیان مفاهیم، نظرات و پیشینه کیفیت خدمات و حفظ و جذب مشتریان از منظر محققان این حوزه بپردازد و با توجه به آن، ابعاد کیفیت خدمات که در حفظ و جذب مشتریان موثر می باشد را شناسایی نماید.لذا در ادامه این فصل در بخش اول به مبانی نظری حفظ و جذب مشتریان و در بخش دوم به مبانی نظری کیفیت خدمات و در بخش سوم به پیشینه پژوهش های انجام شده در این زمینه پرداخته می شود.
۲-۲ بخش اول: مبانی نظری جذب و حفظ مشتریان
۲-۲-۱ مقدمه
امروزه بانک ها میزان جذب و حفظ مشتری را به عنوان معیارهای مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می کنند و این روند در حال افزایش است. باید گفت در شرایط رقابتی امروز که پیش بینی می گردد در آینده نیز فشرده تر گردد، مشتری مداری، حفظ مشتری و جذب آن در بانک ها از اهمیت فزاینده ای برخوردار است. بنابراین بانک ها نیازمند ایجاد یک دیدگاه استراتژیک نسبت به چگونگی طراحی و ارائه خدمات،در راستای کسب جذب و حفظ مشتری است.این مقصود تنها از طریق شناخت دقیق عوامل موثر بر این جذب و حفظ از دیدگاه مشتری و تحلیل و اولویت بندی آنها میسر و عملی خواهد بود (رستمی وبیابانی،۱۳۹۱).
بیش از دو دهه می گذرد بانکهای دولتی تلاش کرده اند فعالیتهای خود را به عنوان اهرم اقتصادی در سرمایه گذاری کلان کشور و همچنین در خدمت رسانی به مردم نقش پویایی را ایفا کنند. اما با توجه به تغییر و تحولات جامعه، رشد سرانه مردم و تغییر وضعیت زندگی آنها، پبشرفت روز افزون تکنولوژی، بانکهای دولتی نیز دریافته اند که تنها ارائه خدمات فعلی و فعالیتهای روزمره کنونی کافی نیست و باید برای ماندگاری این بنگاههای اقتصادی در جذب و حفظ مشتری کوشش نمایند و شیوه های بازاریابی را در فعالیتهای خود اعمال کنند. صنعت بانکداری ایران به عنوان یکی از پایه های تاثیر گذار در اقتصاد کشور نقش تعیین کننده ای در فعالیتهای اقتصادی کشور ایفا می کند. شکاف موجود میان صنعت بانکداری ایران و بانکداری روز دنیا بیانگر فاصله معنی دار بانکهای ایرانی با استاندارد های بین المللی است. وجود چنین شرایطی لزوم تجدید نظر در روابط بین نظام بانکداری و مشتریان به عنوان منبع اصلی درآمد و موفقیت سازمان را ضروری می سازد و مشتریان را باید دلیل وجودی سازمان به حساب آورد که بقاء و رشد سازمان ها بستگی به میزان موفقیت در تعامل با آنها می باشد. مشتریان تامین کننده منافع مالی سازمان می باشند. لذا نه تنها شناخت نیازهای آشکار آنان، بلکه پیش بینی، تعیین و هدایت نیازهای پنهان مشتریان، طراحی و اجرای برنامه های ارائه خدمات در جهت رفع این نیازها برای جذب مشتری ازارکان اساسی هرگونه فعالیت در سازمان می باشد (کوراسی و کندی^[۲۶] ،۲۰۰۲: ۱۲)
در حال حاضر پذیرش رویکرد مشتری گرایی به صورت یک الزام برای سازمانها تبدیل شده است و سازمانی که خود را با این رویکرد تطبیق ندهد به نابودی و شکست محکوم خواهد شد. تا چندی پیش رقابت بین بانکها، در تصاحب سهم بازار بود ولی امروزه سازمان ها به دنبال افزایش جذب و حفظ مشتری می باشند.در حال حاضر بخش خدمات،سهم عمده ای در بازار بسیاری از کشورها دارد،برای مثال،کاتلر(۲۰۰۳) بیان می کند که ۷۹ درصد از کل شاغلین، در بخش خدمات مشغول به کار هستند و ۷۶ درصد از تولید ناخالص ملی اقتصاد ایالات ﻣﺘﺤﺪه از ﺑﺨﺶ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﻪ دﺳﺖ ﻣـﯽ آﯾـﺪ ،ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺳـﺎزﻣﺎن ﺗﻮﺳـﻌﻪ و ﻫﻤﮑـﺎری اﻗﺘﺼـﺎدی (۲۰۰۵) اﻋﻼم ﮐﺮده اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﯿﺶ از ۷۰ درﺻﺪ از ﻣﺮدم ﺳﺮاﺳﺮ ﺟﻬﺎن در ﺑﺨﺶﺧﺪﻣﺎت ﻣﺸﻐﻮل ﺑﻪ ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ ﻣﯽ ﺑﺎﺷﻨﺪ. ﺑﺎزﺗﺎب اﯾﻦ ﺗﻐﯿﯿﺮات ﺑﺮ اﯾﻦ ﻧﮑﺘﻪ ﺗﺄﮐﯿﺪ دارد ﮐﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺧﺪﻣﺎت بانکی ﺑﻪ ﯾﮏ زﻣﯿﻨﮥ ﻣﺴﻠﻢ ﺑﺮای ﺑﺮرﺳﯽ ﻋﻠﻤﯽ ﺗﺒﺪﯾﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ و اﻣﺮوزه ﯾﮏ ﭘﺎراداﯾﻢ ﺟﺎﯾﮕﺰﯾﻦ ﺑﺮای ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﮐﺎﻻﻫﺎ اراﺋﻪ ﻣﯽ دﻫﺪ. ﻣﺎﻫﯿﺖ ﭘﯿﭽﯿﺪه ﺧﺪﻣﺎت ﺑﻪ ﻋﻠﺖ وﯾﮋﮔﯽﻫﺎی آن ﯾﻌﻨﯽ: ﻧﺎﻣﻠﻤﻮس ﺑﻮدن ، ﻓﻨﺎ ﭘﺬﯾﺮ ﺑﻮدن ، درﮔﯿﺮی زﯾﺎد ﻣﺸﺘﺮی، ﻫﻤﺰﻣﺎﻧﯽ ﺗﻮﻟﯿﺪ و ﻣﺼﺮف و ﻧﺎﻫﻤﮕﻮن ﺑﻮدن ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ. اﯾﻦ وﯾﮋﮔﯽﻫﺎ ﺑﻪ ﻫﻤﺮاه اﻓﺰاﯾﺶ ﺳﻬﻢ ﺑﺨﺶ ﺧﺪﻣﺎت، ﺑﺎﻋﺚ اﻓﺰاﯾﺶ ﻧﯿﺎز ﺑﻪ ﮐﯿﻔﯿﺖ ﺑﻬﺘﺮ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﺮای بانکﻫﺎﯾﯽ ﺷﺪه اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﺑﻬﺒﻮد ﻋﻤﻠﮑﺮد ﻣﺎﻟﯽ و ﺟﺬب ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن در ﻣﺤﯿﻂ ﺑﺴﯿﺎر رﻗﺎﺑﺘﯽ ﻣﯽﺑﺎﺷﻨﺪ(رحمانی،۱۳۹۱).
لذ در این بخش محقق در نظر دارد به بیان دقیق مفهوم جذب و حفظ مشتری و شناسایی روشهایی که بتوان جذب و حفظ و نهایتا رضایت مشتریان برای توسعه و موفقیت بانکها فراهم آورد تلاش نماید.
۲-۲-۲ تعریف مشتری^[۲۷]
مشتری هر آن کسی است که از ما خدمت یا کالا دریافت می کند. مشتری می تواند درون سازمان یا خارج از آن باشد ( ژوران^[۲۸] ،۱۹۸۸)، به عبارت دیگر مشتری همان کسی است که نیازش را خود تعریف می‌کند، کالاها و خدمات تولیدی ما را مصرف می‌کند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی بپردازد. اما زمانی این هزینه را متقبل می‌شود که در کالاها و یا خدمات تحویلی ارزشی را ببیند که پرداخت آن هزینه را توجیه نماید(خان زاده،۱۳۸۸).
۲-۲-۳ جذب مشتریان
به عقیده لویت مردم برای حل مسائل و مشکلات خود، حاضر به خرید راه حل های آن می باشند. این عقیده بر این نکته تاکید دارد که بایستی محصولاتی ارائه شوند تا نیازهای مختلف مشتریان مرتفع گردد. در عرصه رقابت، مهمترین منبع کسب برتری نسبت به رقبا برای هر بانکی، منابع انسانی و فرهنگ سازمانی است. یک مشتری راضی و وفادار، یک مبلغ بدون هزینه برای بانک است. بانکهای موفق در دنیا در باره کسب برتری در عرصه رقابت تنها به لفاظی و تبلیغات نمی پردازند، بلکه آنها با تاکید برعمل گرایی، برای دستیابی به رضایت کامل مشتریان به سعی و تلاش می پردازند .موفق شدن در ارائه خدمات به مشتری، مستلزم داشتن تعهد کامل به مشتری است. ما به خوبی می دانیم که موفقیت یک بانک، به برقراری روابط بلند مدت با مشتریان بستگی دارد. تلاش یک بانک در برقراری این روابط به “بازاریابی رابطه مند"مصطلح شده است، که بطور تلویحی به مبادله دو سویه منافع بین سازمان و مشتریان گوناگون اشاره دارد .بدین منظور، بانک باید مشتریان خود را از مزایای منحصر به فرد محصولات خویش آگاه کند و پاسخگوی نیازهای مشتریان مختلف خود باشد و فقط به نیازهای گروه خاصی از مشتریان توجه نکند. ایجاد روابط مناسب کارکنان بانک با مشتریان موجب وفاداری آنها به بانک خواهد شد .چنانچه یک مشتری کاملا وفادار به بانک شود، نسبت به بانک تعهد پیدا خواهد کرد و سعی می کند که تمامی کارهای بانکی خود را در یک بانک انجام دهد. تحقیقات نشان می دهد که مشتریان راضی، رضایت خود را بین چهار تا هفت نفر پخش می کنند، اما مشتریان ناراضی، عدم رضایت خود را بین نه تا یازده نفر پخش می کنند. بنابر این، در هنگام برخورد با مشتری سعی کنید اطلاعاتی را در باره مشتری جمع آوری و ثبت کنید. زیرا این اطلاعات در ارزیابی نیازهای مشتریان مفید خواهد بود(اسماعیل پور، ۱۳۸۰)
کارکنان بانک بایستی از طریق پاسخ به سوالهای زیر نگرش خود را نسیت به موضوع روابط با مشتریان ارزیابی کنند: