• ارزش ادراکی

نام و همکاران کیفیت ادراکی را به نوع کالا یا خدمت و ویژگی هاي شخصی مشتریان وابسته می دانند، همچنین مشتریان ارزش هاي متفاوتی را در مراحل خرید خدمت یا درحین و بعد از مصرف ادراك می کنند (.(Num & et al, 2011,p.1010 مک دوگل و لوسگو^[24] ارزش ادراکی را بصورت مزایایی که مشتریان معتقدند مازاد برهزینه مرتبط با مصرفشان دریافت می کند، تعریف نموده اند. ارزش ادراکی ارزیابی کلی از سودمندي خدمات، مبتنی بر ادراکات مشتریان از آنچه بدست می آورند در مقابل هزینه ی پرداختی می باشد. کاتلر و شث ^[25] نیز ادعا نموده اند که ارزش محصولات براي مشتریان به وسیله رضایت و وفاداري تعیین می گردد (موتمنی و همکاران،1389،ص94).
شکل2-4) ارتباط میان شخصیت نام تجاري،رضایت، ارزش ادراکی، اعتماد و وفاداري (مؤتمنی و همکاران،1389، ص95).
2-9) مفهوم برند و تاریخچة شخصیت برند
برندینگ مانند بازاریابی از قدمت دیرینه ای برخوردار است (رهنمای رودپشتی و اسدی،1390، ص3). قرن هاست که علم برند سازی به عنوان ابزاری برای ایجا تمایز میان کالاهای یک تولیدکننده از سایر تولیدکنندگان مطرح است. در واقع واژة برند از واژه ای در زبان اسکاندیناوی قدیم تحت عنوان «Brander» (به معنای داغ کردن یا سوزاندن) ریشه می گیرد. آن زمان (و امروزه) دامداران برای متمایز ساختن حیوانات خود از سایرینف مهر مشخصی را روی بدنشان داغ می کردند (کلر، 1391). بنابراین همانطور که گفته شد کلمة برند (نام و نشان)، از زمان نوردیک های باستان (ساکنان قدیمی اسکاندیناوی) پدید آمده است و امروزه به معنی یک نام، واژه، طرح، سنبل یا هر شکل دیگری است که کالا یا خدمت یک فروشنده را از سایر فروشندگان متمایز می کند و می تواند ارزش افزوده را برای فروشندگان به ارمغان آورد (ایوبی یزدی و همکاران، 1388، ص3). از سال 1980 تا کنون فلسفه مدیریت مبتنی بر ارزش و ارزش ویژه برند، توسعه روزافزونی یافته، در این سال ها فضای کسب و کار در جهان شاهد تغییرات و تحولات بسیاری بوده است. از جمله این تغییرات می توان به تغییر نگرش شرکت ها از دارایی مشهود به دارایی نامشهود اشاره کرد. در سال های اخیر شدت این روند تا حدی بوده است که موجب شده است بخش اعظمی از ارزش شرکت ها از دارایی مشهود به دارایی نامشهود انتقال یابد (رهنمای رودپشتی و اسدی،1390، صص4و3). علامت تجاری(برند)، یکی از مهمترین عناصر بازاریابی و مؤفقیّت یك سازمان میباشد و تصویری است که سازمان یا شرکت را با همه ابعادش معرفی می کند و از آنچه که هست یا میخواهد باشد را در ذهن بیننده، مشتریان، مصرف کنندگان و… ایجاد می نماید. در واقع علامت تجاری نشانه ای است که شرکت یا سازمان را از رقبا متمایز میکند و همچنین معرف کالاها و خدمات ایجاد شده توسط شرکت است (اسدی پور و مکوندی،1392، ص2). لسلی دی چرناتونی^[26] پرفسور بازاریابی مدرسه بازاریابی آزاد بریتانیا می گوید : برند عبارت است از مشارکت فعال در هر گونه ارتباطی، این ارتباط چه بین مشتری و برند، کارمند و کارمند، کارمند و مشتری، کارمند و دیگر ذینفعان بوجود آید برند نامیده می شود( ایوبی یزدی و همکاران، 1389، ص4). آکر و جوآچیمزدالر^[27] که از صاحب نظران در زمينه برندينگ ميباشند برند را اين گونه تعريف ميكنند: “نام يا سمبل مشخصی (مثلا لوگو، علامت تجاري و…) كه براي مشخص كردن كالاها يا خدمات يك فروشنده يا گروهي از فروشندگان و متمايز كردن آنها از محصولات مشابه رقبا در نظر گرفته شده است” (بنیادی نائینی و همکاران،1393،ص93). یک برند قوي ابزاري است براي تسهیل اهداف بازاریابی متعدد شامل : بهبود وفاداري برند، معرفی موفقیت آمیز محصولات جدید، جذب سهامداران و ذینفعان قوي تر و وجه تمایز شفاف تر، ارزش مندتر و پایدارتر به همراه ساده سازي تصمیم گیري مشتري، کاهش ریسک مشتري (کاکاپور،1393، ص95). از سویی برندسازی یا برندینگ نیز، فعلی است که در نتیجه آن سطح احساسی و عاطفی مرتبط با یک محصول یا خدمت شرکت افزوده می گردد و بدین وسیله ارزش آن براي مشتریان و سایر ذي نفعان افزایش می یابد. به عبارتی برندسازي؛ مفهوم جدیدي است که به بررسی تأثیر کارکنان در ایجاد تصویر بهتر از برند در ذهن مشتریان می پردازند (ذوالقدرنسب و همکاران، 1392، ص2). از ترکیب تعاریف متعدد ارائه شده برای برند نهایتاً می توان نتیجه گرفت که برند نشانه و نماد سازمان است که در ارتباط بیرونی با مشتریان آن قرار گرفته و نشانگر اهداف، برنامه ها و خط مشیهای سازمان است. در واقع برند تنها یك نام یا الگوی گرافیکی نبوده و تمامی فعالیتهای سازمان را در تمامی سطوح دربرمی گیرد که نهایتاً در قالب یك مارک تجاری عرضه میگردد. به بیان ساده تر همه آنچه که در ذهن مدیران سازمان، کارکنان، شرکا و در نهایت مشتریان شکل میگیرد، در تعامل با یکدیگر تشکیل دهنده برند سازمان بوده و در ذهن و ضمیر مشتریان جای می گیرد (اسدی پور و مکوندی،1392، ص3). به طور کلی در تمامی تعاریف مطرح شده در بالا ، به یک ویژگی مشترک اشاره شده است و این ویژگی آن است که برند برای فروشندگان نوعی دارائی به حساب می آید که توسط آن می توانند به عنوان ارزشی متفاوت در ذهن مشتریان نفوذ کنند، به بیانی دیگر در ذهن مشتری تمایزی را نسبت به محصول یا خدمت مورد نظر ایجاد کنند ( ایوبی یزدی و همکاران، 1389، ص4).

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

2-10) اجزای برند
2-10-1) شخصیت برند
هر مشتری در ذهن خود یك یا چند ویژگی از ویژگی های شخصیت انسانی را به هر برند اختصاص میدهد، شخصیت برند ویژگی منحصر به فردی است که از سوی مصرف کننده ادراک میشود و اصطلاحی منحصر به فرد و معتبر از تلاش ما برای معنا بخشی به ایجاد هویت در بازار برندها، تعریف میشود. از این رو چارچوب و ساختار مفهومی شخصیت برند مشتمل به سه متغیر شناختی )تشابه با برند^[28] ، تمایز گرایی برند^[29] و پرستیژ برند^[30])و سه متغیر مؤثر مرتبط با برند)منافع اجتماعی برند، تعادل برند و تجارب به یاد ماندنی برند) میشود (Stokburger & et al, 2012,pp. 408-410). شخصیت برند از جمله مفاهیم کلیدي بازاریابی می باشد که در مدل ارائه شده توسط کلر (2003)، به آن اشاره شده است. بعلاوه، بر اساس مطالعات انجام شده توسط محققین،شخصیت برند مفهومی کلیدي در طبقه بندي محصولات ارتقاي وفاداري مشتریان به برند کیفیت درك شده از برند ایجاد ارزش ویژه برند و وابستگی به برند به شمارمی آید. اسوامیناتان و همکاران (2009)، نیز در مطالعات خود به بررسی تاثیر شخصیت برند بر وابستگی به برند، احتمال خرید مصرف کنندگان و انتخاب برند مورد نظر پرداختند؛ که دربحث تاثیرگذاري ابعاد شخصیت برند بر رفتار مشتریان، نباید از نقش عوامل فردي و موقعیتی نظیر ویژگی هاي شخصیتی خود افراد، غافل گردید (Valette-Florence & et al,2011,p.25 ). ویژگی های شخصیتی برند معانی نمادین یا ارزش های احساسی فراهم می کند که می تواند به ترجیحات برند مصرف کنندگان کمک کند، اما مصرف کنندگان اغلب تمایل به استفاده از برندهایی با شخصیت قوی دارند تا بتوانند با آن رابطه برقرار سازند و شخصیت خود را به نمایش بگذارند. پس از سال ها تحقیق در حوزه ابعاد شخصیتی انسان در حال حاضر اجماع نسبی محققان بر یک مدل پنج بعدی است که شخصیت افراد را تکمیل می کند و از آن به عنوان « پنج بزرگ » یاد می شود. این ابعاد پنج گانه عبارتند از درون گرایی/ برون گرایی، موافقت و سازگاری، با وجدانی، ثبات عاطفی، گشودگی یا باهوشی(عزیزی و همکاران، 1391، ص107).
در این راستا، در مطالعات صورت گرفته توسط پرپلکین و دي ژنگ، صلاحیت و صداقت به عنوان ابعاد مطلوب شخصیت برند که می تواند اعتماد بهتر مشتري را جلب نماید شناخته شد؛ چرا که مشتریان سازمان ها، عموماً به طور سیستماتیک درگیر پردازش اطلاعات هستند و یک سازمان نمی تواند شخصیت بیشتري نسبت به دیگري داشته باشد اما می تواند صادق تر،خبره تر (با کمال تر)، قوي تر و مستحکم تر باشد ) Perepelkin & Di zhang, 2011, p.187 (. از طرفی بررسی های متعدد نشان داد که مشتریان مشکلی برای ارتباط دادن شخصیت های انسانی به برند، یا برقراری ارتباط با برند ندارند. بر این اساس « آکر » ضمن الهام گرفتن از مدل پنج بزرگ اقدام به ایجاد مدلی برای سنجش شخصیت برند کرد که ابعاد آن عبارتند از صداقت، شور و هیجان، صلاحیت، مهارت و کمال و خشنونت. مقیاس آکر گیرنده و فرستنده هویت برند را در هم ادغام کرد و ترکیبی کاملاً گیج کننده از علائم مختلف هویت را به وجود آورد. در حالت کلی اشکال های وارد شده بر مدل آکر عبارتند از 1- تعریف بی قاعده شخصیت برند که شامل مشخصات دیگر از جمله سن، جنسیت و…. علاوه بر شخصیت می شود؛ 2- عمومیت نداشتن ساختار برای تحلیل در سطح مربوط به آن ( برای یک برند مشخص یا دسته ای از محصولات مشخص )؛ 3- تکرارناپذیری پنج عامل معرفی شده در فرهنگ های مختلف (عزیزی و همکاران، 1391، ص107). به طور کلی؛ شخصيت برند^[31] را هسته ی مركزي و نزديكترين متغيردر تصميم گيري مشتري در هنگام انتخاب مي دانند (گنجی نیا و اخوان فومنی،1392،ص2). تحقيقات مختلف نشان داده اند كه شخصيت برند به چندين طريق مي تواند سبب ايجاد يك برند قدرتمند گردد شخصيت مي تواند سبب ايجاد مزيت هاي نمادين براي مشتريان شده و به صورت ابزاري براي خودنمايي مشتريان و بيان شخصيت آنها استفاده شود. شخصيت مشتريان، مي تواند صرفاً بر رابطة بين مشتري و برند اثر بگذارد، درحالي كه شخصيت برند پايه و اساس نوع ارتباط ميان مشتري و برند است همچنين شخصيت برند مي تواند به انتقال ويژگي هاي محصول به مشتريان كمك كند و سبب ايجاد مزيت هاي كاركردي براي مشتريان گردد (عزیزی و همکاران،1391،ص75).
2-10-2)تصویر برند
مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک برند خاص دارند تصویر برند نامیده می شود( سرمدی، 1390، ص7).
به عبارتی؛ کلیه فعالیتهای سازمان در عرصه های گوناگون بازاریابی، پشتیبانی خدمات، تبلیغات و… منجر به نوع خاصی از ادراک در مشتری نسبت به شرکت میگردد که به آن تصویر ذهنیگفته می شود. در واقع روح اصلی حاکم بر تصویر ذهنی مشتری از شرکت، همان ویژگیهای اصلی خدمات اوست. مکانیسم تشکیل تصویر ذهنی در مشتری عبارت است از ترکیب پیچیده ای از کلیه علائم، نشانه ها و پیام های ارسالی به مشتری که در کلیه فعالیتهای سازمان تجلی می یابد. اهمیت این امر از آن جهت است که از یك طرف میبایست کلیه کارکنان سازمان در تمامی سطوح با درک اهمیت ارتباط خود با مشتریان )در هر مرحله و هر سطح ( نسبت به انطباق این ارتباط با تصویر ذهنی مشتریان از شرکت اقدام نموده و از طرف دیگر شرکت نیز با برقراری ارتباط مداوم و مستمر بین تمامی واحدهای مرتبط با مشتری، نسبت به هماهنگ سازی و ایجاد درک واحد از تصویر ذهنی مطلوب اقدام نماید(اسدی پور و مکوندی،1392صص4و5). تصویر برند در نظر مشتریان بر اساس باورهای آنان در مورد یک برند خاص شکل میگیرد، این باورها براساس ادراک وی از ویژگی های محصول یا خدمت است. زمانی كه سازمان در مورد تصویری كه میخواهد از خود منتقل كند به تصویر مشخصی می رسد و تأیید میكند كه بر پایه این تصویر می تواند خود را عرضه كند، باید در پی آن، ادراكات عمومی را ردیابی كند. دان دوبنی و جورج زینخان (1990) طی تحقیقات خود موارد زیر را برای تصویر برند مطرح كرده اند :

• تصویر برند یک فرایند است كه توسط مصرف كننده شناسایی می شود.

• تصویر برند یک فرایند گسترده استنباطی و موضوعی است كه بر اساس ادراک و تفسیر مصرف كننده شکل می گیرد و از طریق تصورات منطقی ویا احساسی ادامه می یابد .

• تصویر برند یک عامل ذاتی است كه در فرایند های فیزیکی، تکنیکی و عملکردی توسط عملیات مناسب بازاریابی شکل می گیرد.

• در جایی كه تصویر برند نقش موثری دارد، درک واقعیت و ماهیت های مربوط به آن، مهم تر از خود واقعیت است(رحیم نیا،فاطمی، 1390، ص6).

2-10-3)هویت برند: مهمترین و منحصر به فرد ترین خصوصیات برند، در هویت برند نمایان می شود. هویت برند، در واقع جوهر اصلی هر برند است. هر شرکت با تعریف هویت برند خود این پیام را به شرکای تجاری، مشتریان و کارکنان سازمان خود می دهد که ما چگونه سازمانی و با چه اهدافی هستیم. به بیان دیگر شرکت با تعریف این هویت تصویر ذهنی مطلوب خود را برای شکل گیری در ذهن مشتری در آینده ترسیم می نماید. ایجاد هویت برند، اعتماد را ارتقا، تمایز را تسهیل و به شناخت مصرف کننده به واسطۀ برند کمك می کندو باید اشاره کرد، هویت برند، برخلاف مفاهیمی نظیر اعتماد مشتریان که عامل برون سازمانی است، عامل درون سازمانی است که در شکل گیری وفاداری مشتریان نقش مؤثری دارد (اسدی پور و مکوندی،1392، صص5و6).

شکل2-5) اجزای برند(اسدی پور و مکوندی،1392،ص4).
2-11) ابعاد شخصیت و شخصیت برند

• برونگرایی: ویژگی هاي شخصیت به عنوان درجه ایی که افراد در مورد خود فکر می کنند، تعریف می گردد که با توجه به مطالعات کاستا و مک کرایی^[32] در سال 1985 پنج بعد می باشد. برون گرایی، مقدار و شدت فعالیت هاي بین شخصی و سطح فعالیت را بررسی می نماید. افراد برون گرا، جامعه پذیر، فعال، پرحرف، فرد مدار، خوش بین و خونگرم هستند (Yi Lin,2010,p7).

• تطابق پذیری (معاشرتی بودن): این ویژگی به گرایش افراد به همسان بودن با دیگران ارتباط می یابد. افراد با ویژگی تطابق پذیری، قابل اعتماد، روراست، نوع دوست، مهربان و دارای خصیصه از خود گذشتگی، پیرو، متواضع و فروتن و خوش قلب هستند. افراد تطابق پذیر معمولاً هدایت کنندگان تیم ها می باشند. همچنین آنها مناسب برای تدریس، امور روانشناسی، مشاوره ، کارها و فعالیت های اجتماعی اند. از آنجا که این افراد در پی ایجاد سازواری و راحت کنار آمدن با افراد هستند، معمولاً از مباحث اختلاف زا یا بحث برانگیز اجتناب می ورزند (دل افروز و همکاران،1392،ص4).

• وظیفه شناسی،وجدان یا دلسوزی (مسئولیت پذیر بودن): این بعد معیار سنجش قابلیت اطمینان است. فرد با وجدان بالا، فردی شایسته، منظم، وظیفه شناس، هدف جو، دارای انضباط شخصی، وقت شناس و قابل اتکا (مشاور) می باشد. وظیفه شناسی، در بسیاری از موقعیت های سازمانی، مفید و مهم تلقی شده و شاخص مناسبی برای پیشگویی عملکرد در بسیاری از مشاغل می باشد. چرا که تمایل این افراد برای دستیابی به موفقیت بیشتر است (دل افروز و همکاران،1392،ص4).

• روان رنجور خویی (بی ثباتی احساس): این ویژگی میزان مستعد بودن افراد براي، اضطراب روانی، ایده هاي خیالی، اشتیاق بیش از حد، و ناسازگاري را، در افراد مختلف می سنجد. این گونه افراد، نگران، عصبی، عاطفی و تا حدودي دچار افسردگی هستند.

• تمایل به کسب تجربه: این خصیصه، میزان حرفه ایی بودن افراد، تمایل به کسب تجربه ، آزادي خواهی و کشف ناشناخته ها را، در افراد مختلف می سنجد. این گونه افراد کنجکاو، خلاق، داراي قوه ی تخیل قوي و غیر سنتی هستند Yi Lin,2010,p.7)).

تحقیقات در زمینة شخصیت برند به دلیل فقدان چهارچوب مفهومی و نبود مقیاس های معتبر و جامع سنجش، بسیار محدود است. جنیفر آکر (1997)، استاد بازاریابی دانشگاه کالیفرنیا ضمن الهام گرفتن از مدل پنج بزرگ (که در بالا ذکر شده)، برای اولین بار یک چارچوب مفهومی برای شخصیت برند در قالب 5 بعد ارائه کرد. او مدل خود را براساس 3 منبع : الف؛ معیارهای شخصیتی منتج از دیدگاه روانشناسانه، ب؛ معیارهای شخصیتی مورد استفاده توسط بازاریابان، پ؛ معیارهای بدست آمده از تحقیقات کیفی در ارتباط با ویژگی های برندهای مشهور طراحی کرده است. نتایج تحقیقات آکر (1997) در یک مدل 5 بعدی شامل ابعاد صداقت، هیجان، صلاحیت، خبرگی، قدرتمندی و پانزده مؤلفه منعکس شد. سه ویژگی اول مدل بیشتر بر ویژگی های موجود و عادی افراد منطبق است و دو ویژگی بعدی بیشتر با ویژگی های شخصیتی مطلوب و ایده آل افراد سر و کار دارد (p.235, 2010,Heslop & et al).
شخصیت برند
قدرتمندی
قدرتمندی
قدرتمندی
قدرتمندی
قدرتمندی
واقع بین
صادق
سودمند
خوشرو
قوی
مقاوم
باپرستیژ
جذاب
قابل اطمینان
هوشمند
موفق