سؤالی که برای اکثر مدیران پیش می آید اینست که آیا اقدامات شرکت می توانـد تـصویر سـازمانی راتغییر دهد؟

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

(بویل،۱۹۹۶)اگر اقداماتی که شرکت ها و یا سازمان انجام می دهنددر حد اقداماتی ظاهری بوده (مثل تغییر لبـاس کارکنان و تغییر لوگوی سازمانی) و تغییرات دیگری در سازمان صورت نگیرد، تصویر سازمانی مطلوبی ایجاد نخواهد شد.
۲-۲-۵- مدل های ارائه شده در زمینه تصویر سازمانی
بسیاری از نویسندگان مدل های مفهومی کثیری را در حوزه شکل گیری تـصویر سـازمانی و مـدیریت هویت سازمانی ارائه داده اند. این مدل ها انعکاسی از شیوه مفهومی شدن تصویر و هویت سازمانی طی دهه اخیر می باشند.
در این قسمت مدل های ارائه شده مربوط به شکل گیری تصویر در طی دهه اخیر را مورد بررسـی قــرار مــی دهــیم. ایــن مــدل هــا شــامل کرنلیسن (۲۰۰۰)،لمینیک و همکاران (۲۰۰۳)،ویگودا گدت و بن زاین (۲۰۰۴)وکاندامپلی و هوی (۲۰۰۷) مـی باشـند.
۲-۲-۵- ۱- مدل کرنلیسن (۲۰۰۰)
کرنلیسن (۲۰۰۰) مدلی را ارائه کرده است که مبتنی بر ارتباطات و تصویر سازمانی است. این مدل
درشکل ۲-۱ نمایش داده شده است.

شکل ۲-۱- مدل جدید ارتباطات سازمانی: تعامل و منابع چندگانه پیام
منبع: (کرنلیسن،۲۰۰۰)
وی معتقد است منابع متفاوتی جهت کسب پیام وجود دارند. ارتباطات سـازمانی – شـامل نمـادگرایی ارتباطات و رفتار سازمان- منبع پیامی است که ممکن است مخاطبین در معرض آن قرار گرفتـه و آنرا تفسیر کنند. سه منبع پیام دیگر وجود دارند که به ترتیب تشریح می شوند.
انواع شیوه های ارتباطات ،شامل رسانه های خبری متفاوت است. مدیران ارتباطا ت سازمانی در تـلاشاند که با گزارش اطلاعات ارزشمند و برقراری ارتباط با رسانه این کار را انجام دهند.
دومین منبع پیام پیشنهادات دهان به دهان فردی است. ذینفعان غالباً در مـورد تجربیـات خـود درارتباط با سازمان با دیگران صحبت می کنند. این پیشنهادات می توانند بر روی برند، کالا،خدمات و یاسازمان خاصی تمرکز داشته باشند. اعضای گروه هـای متفـاوت از ذینفعـان غالبـاً بـه دنبـال دریافـت پیشنهادات از کسانی از افراد گروه هستند که قبلاً با سازمان رابطه داشته اند.
پیشنهادات دهان به دهان تأثیر بیشتری از از هر منبع تحت کنترل سازمان بر روی رفتار دارد. سازمان ها تمایل دارند اطلاعاتی را گسترش دهند که از طریق شبکه های ارتباط بین فردی و یا شـبکه هـای سازمانی نشر می یابند.
منبع سوم، پیام های درون فردی را در بر می گیرد که شامل تجربیات گذشته و تصویر ذخیره شـده در ذهن است و زمانی که فرد سازمان را به خاطر می آورد پدیدار می گردند. واقعیات بر جسته کـه بـا ساختار نگرشی فرد متناسب است؛ از ذهن بازخوانی شده و در زمان به خـاطر آوردن سـازمان، تـصویر سازمانی را می سازند.
به طور کلی مدل جدید ارائه شده حاکی از اینست که تصویر سازمانی محـصول فراینـد چنـد متغیـره شکل دهی به احساسات است که در طی رویارویی ذینفعان با پیام های سازمانی و پیام های مربوط به کسب و کار و از طریق رسانه های خبری متفاوت و از طریـق سـایر ذینفعـان (پیـشنهادات دهـان بـه دهان) صورت می گیرد.شکل دهی احساسات فرایندی مستمر و مکرر است.
۲-۲-۵- ۲- مدل آبرات و موفوکنگ (۲۰۰۱)
مدل آبرات و موفوکنگ(۲۰۰۱) ، تغییر عمده ای را نسبت به مدل های پیـشین نـشان مـی دهـد. وی رهیافت جدیدی را برای این فرایند به کار برده است و در جهت روشن ساختن مفاهیم اسـتفاده شـده توسط عده کثیری از نویسندگان تلاش می کند.
آبرات(۱۹۸۹) مفهوم شخصیت سازمانی را در مدل خود گنجانده است.سـابقا ،ایـن مفهـوم اسـتفاده گسترده ای نداشته است. این امر به دلیل اینست کـه مفهـوم شخـصیت سـازمانی غالباً تحـت الـشعاع اهمیت سایر مفاهیم مربوط به مدیریت هویت سازمانی قرار می گیرد.
آبرات(۱۹۸۹) معتقد است که مدیریت بایستی شخصیت سازمانی را مورد کـاوش قـرار دهـد و سـپس فلسفه سازمانی مشتمل بر ارزش ها و مفروضات هسته ای شـرکت را توسـعه دهـد. وی ایـن مقولـه راتحت عنوان فرهنگ سازمانی بیان می کند.این مدل هم چنین شامل مـدیریت اسـتراتژیک بـه عنـوان بخشی از شخصیت سازمانی است.
آبرات(۱۹۸۹)، اساساً هویت سازمانی را نوعی مکانیسم ارتباطات معرفی می کند .وی هویت سـازمانی راترکیب ویژگی های بصری، فیزیکی و رفتاری می داند که یک مخاطب از طریـق آنهـا مـی توانـد یـک شرکت و یا سازمان را از سایرین تشخیص دهد. این ویژگـی هـا نماینـده و یـا سـمبل آن شـرکت یـا سازمان هستند.
این تعریف شبیه تفسیر ون ریل (۱۹۹۵) از هویت سازمانی به عنوان نوعی خودنمایی برنامه ریزی شده از سازمان است که شامل نشانه هایی است که یک سازمان از طریق رفتار، ارتباطات و نمادگرایی ابـرازمی نماید.(به نقل از آبرات و موفوکنگ،۲۰۰۱)
آبرات(۱۹۸۹) بیان می کند که مفهوم هویت سازمانی و تصویر سازمانی غالباً به جای یکدیگر اسـتفاده می شوند. مدل وی به دنبال ایجاد تمایز میان این مفاهیم از طریق استفاده از ارتباط میان آنها است.
اگرچه آبرات، مدل خویش را فرایند مدیریت تصویر سازمانی نامیده است اما در واقع مدل او مربوط بـه فرایند مدیریت هویت سازمانی است زیرا تصویر سازمانی را نمی توان به این صورت مدیریت کرد.
شکل ۲-۲- فرایند مدیریت تصویر سازمانی .منبع: آبرات، ۱۹۸۹ و آبرات و موفوکنگ( ۲۰۰۱)
۲-۲-۵- ۳- مدل لمینیک، شوجیف و استروکنز (۲۰۰۳)
لمینیک و همکاران ( ۲۰۰۳ )،مدلی را ارائه داده اند که به اهمیت تصویردر راستای جذب کارکنان مناسب اشاره می کند . آن ها معتقدند تصویر سازمانی و تصویر استخدامی سازمان اثری قوی بر روی قصد کارمندان بالقوه جهت تصمیم گیری برای استخدام دارد . هم چنین هر چه افراد بیشتر در معرض اطلاعات قرار گیرند با سازمان آشنایی بیشتری پیدا می کنند که این آشنایی رابطه مثبتی با تصویر سازمانی دارد . جستجوی فعال کارکنان بالقوه ای که با سازمان آشنایی دارند منجر به ایجاد تصویر سازمانی مطلوب می شودکه این تصویر مبنای شکل گیری تصویر استخدامی سازمانی مطلوب است. ظاهراً سازمان ها بدون وجود تصویر سازمانی مطلوب قادر به توسعه تصویر استخدامی نیستند .
(لمینیک و همکاران ، ۲۰۰۳ )بنابراین تصویر سازمانی رابطه قوی تری از تصویر استخدامی سازمانی با قصد درخواست شغل دارد . جالب توجه است که استفاده از اطلاعات مربوط به سازمان اثری مستقیم بر روی تصویر استخدامی سازمانی و تصمیم برای درخواست شغل دارد . به علاوه آشنایی با سازمان اثری مستقیم با قصد درخواست برای شغل دارد، که این امر ناشی از اهمیت اطلاعات و آشنایی در فرایند تصمیم گیری کارمندان بالقوه است.
کیبل و توریور ( ۲۰۰۴ ) نیز در مقاله خود به اهمیت نقش تصویر سازمانی در راستای جذب کارکنان شایسته اشاره نموده اند.

شکل ۲-۳- مدل پیشنهادی لمینیک، شوجیف و استروکنز منبع: (لمینیک و همکاران،۲۰۰۳)
۲-۲-۵- ۴- مدل ویگودا گدت و بن زاین (۲۰۰۴)
ویگودا گدت و بین زاین (۲۰۰۴) تصویر سازمانی را عاملی اثرگذار بر قصد ترک سازمان می دانند. این امر در میان صنایع قدیمی واضح تر است. در اینگونه صنایع کارمندان سازمان را به قـصد پیوسـتن بـه سازمان هایی با تکنولوژی بالا ترک می کنند.

شکل ۲-۴- مدل ارائه شده توسط ویگوداگوت و بن زاین منبع: (ویگوداگدت و بن زاین،۲۰۰۴)
براساس یافته های ویگوداگوت و بن زاین (۲۰۰۴)، قصد ترک سازمان نظامی جهت پیوست به سازمان ها و یا شرکت هایی با تکنولوژی بالا از دو جنبه تصویر یعنی تصویر کنونی سـازمان و تـصویر سـازمان جایگزین متأثر است و اثر تصویر سازمان جایگزین بر روی قصد ترک سازمان قوی تر است. به علاوه متغیرهای وضعیتی شغل نظیر رضایت شغلی و تناسب فـرد بـا سـازمان بـا دو جنبـه تـصویرسازمانی و قصد ترک در ارتباط اند.
۲-۲-۵- ۵- مدل کاندامپلی و هوی (۲۰۰۷)
مدل کاندامپلی و هوی بیانگر طرق دستیابی به وفاداری مشتریان است.در دنیای رقابتی امروز شـرکت های خدماتی به دنبال راه هایی هستند که توسط آن ها بتوانند تمایز خـود را بـه مـشتریان از طریـق عملکرد برتر خود ابراز کنند و تصویر سازمانی خود را ارتقا بخشیده و به وفاداری مشتریان دست یابند.
مشتری گرایی شرکت و یا سازمان، تصویر سازمانی را در ذهن مشتریان ارتقا می دهد.مدل ارائـه شـده توسط کاندامپلی و هوی(۲۰۰۷) در برگیرنده عناصر تاثیر گذار بر تصویر سازمانی در راستای دسـتیابی به وفاداری مشتریان است. آن ها معتقدند تصویر سازمانی شرکت ها و یا سازمان های خدماتی بـر تـصمیم اسـتفاده مـشتریان ازخدمات بسیار اثرگذار است.
(کاندامپلی و هوی، ۲۰۰۷)در واقع تصویر سازمانی مقوله ای است که از تجربیات پیشین و رضایت مشتریان نشأت می گیـرد.اگـرادراک مشتریان مبنی بر این باشد که شرکت به راستی خدمات محور است؛ شرکت و یا سـازمان قـادربه ارتقاء ادراک مشتریان از تصویر سازمانی و کسب وفاداری آنان خواهد بود. شرکت ها و یا سازمان هایی که راهبردهای خود را مبنی بر حمایت از مشتریان تدوین مـی کننـد، بـرروی تصویر سازمانی اثر مثبت گذاشته و از وفاداری مشتریان برخوردار می گردند.
مدل ارائه شده توسط کاندامپلی و هوی(۲۰۰۷) در حوزه رابطه کیفیت خدمات و تصویر سـازمانی بـه شکل ذیل می باشد:

شکل ۲- ۵- مدل ارائه شده توسط کاندامپلی و هوی .منبع: (کاندامپلی و هوی،۲۰۰۷)
۲-۲- ۶- عوامل اثرگذار بر تصویر سازمانی
۲-۲- ۶-۱- هویت سازمانی
با شروع قرن بیست و یکم، مطالعه تصویر و هویت سازمانی توجه آکادمیک و مدیریتی فـوق العـاده ای یافته است . منتقدین اجتماعی معاصر معتقدند که ما در جامعه ای زندگی می کنیم که مملو از تـصاویراست.(کریستنسن و آسکگارد،۲۰۰۱)در نتیجه توجه سازمان های کنونی بر روی ابعاد نمادین و فعالیت هـای مربـوط بـه آن، در حـال رشد است.
از آنجا که خدمات دارای ویژگی های ظاهری و ملموس نمی باشند لذا ارائه دهندگان آن هـا بایـستی تصاویر مطلوبی را از خود ارائه دهند ،بنابراین به تصویر کشیدن یک هویـت سـازمانی متمـایز، ابـزاری عمده در راستای کسب جایگاه یگانه است که نهایتاً منجر به افزایش سودآوری و بهبود روابط کاری بـامشتریان، تأمین کنندگان، واسطه ها، مقامات رسمی، مطبوعات و مقامات بین المللی می شود .
(لی بلانک و انگوین،۱۹۹۶)بنابراین عناصر کلیدی هویت نظیر نام ، لوگو، کارمزد خدمات، سـطح و کیفیـت تبلیغـات بـه سـهولت توسط مشتریان مورد تمایز قرار می گیرند.
آبرات و موفوکنگ (۲۰۰۱ ) معتقدند نشانه های خارجی اولین نشانگر های یک کسب و کـار هـستند. نام، لوگو، آدرس ساختمان، طرح و شکل دفاتر، مبلمان، ماشـین هـای شـرکتی و سـازمانی، سـرویس حمل و نقل، ملزومات مورد استفاده و اتیکت های کالاها از جمله عوامـل بـصری هـستند کـه تـصویرسازمانی را به دنیای خارج منتقل می کنند. این سمبل ها تصویری خودآگاه یا ناخودآگـاه را در ذهـن عموم ایجاد می کنند. یکی از مهمترین مقوله ها در مدیریت هویت سازمانی اینست کـه عـده ای معتقدنـد هویـت سـازمانی منحصراً شامل ابزارهای بصری و گرافیکی است. برخی دیگر از نویسندگان معتقدند که هویت سازمانی شامل هر دو عنصر بصری و رفتاری- شیوه ای که سازمان رفتار می کند- می باشد. در هر حال هویـت سازمانی، بر روی ادراک ذهنی مخاطبین تأثیرگذار است و تصویر سازمانی را شکل می دهد.
(کریستنسن و آسکگارد،۲۰۰۱)محققان حیطه بازاریابی بطور مستمر در تلاش اند که مبحث هویت سازمانی را در دستور کار مـدیران ارشد قرار دهند و توجه آنان را به سمت و سوی محیط خارجی و برنامه ریـزی و کـاربرد برنامـه هـای مربوط به هویت سازمانی جلب کنند.
۲-۲- ۶-۱-۱- تعاریف هویت سازمانی
با شروع قرن بیست و یکم، مطالعه تصویر و هویت سازمانی توجه آکادمیک و مدیریتی فـوق العـاده ای یافته است . منتقدین اجتماعی معاصر معتقدند که ما در جامعه ای زندگی می کنیم که مملو از تـصاویراست.(کریستنسن و آسکگارد،۲۰۰۱)در نتیجه توجه سازمان های کنونی بر روی ابعاد نمادین و فعالیت هـای مربـوط بـه آن، در حـال رشد است.
از آنجا که خدمات دارای ویژگی های ظاهری و ملموس نمی باشند لذا ارائه دهندگان آن هـا بایـستی تصاویر مطلوبی را از خود ارائه دهند ،بنابراین به تصویر کشیدن یک هویـت سـازمانی متمـایز، ابـزاری عمده در راستای کسب جایگاه یگانه است که نهایتاً منجر به افزایش سودآوری و بهبود روابط کاری بـامشتریان، تأمین کنندگان، واسطه ها، مقامات رسمی، مطبوعات و مقامات بین المللی می شود .
(لی بلانک و انگوین،۱۹۹۶) بنابراین عناصر کلیدی هویت نظیر نام ، لوگو، کارمزد خدمات، سـطح و کیفیـت تبلیغـات بـه سـهولت توسط مشتریان مورد تمایز قرار می گیرند.
آبرات و موفوکنگ (۲۰۰۱ ) معتقدند نشانه های خارجی اولین نشانگر های یک کسب و کـار هـستند. نام، لوگو، آدرس ساختمان، طرح و شکل دفاتر، مبلمان، ماشـین هـای شـرکتی و سـازمانی، سـرویس حمل و نقل، ملزومات مورد استفاده و اتیکت های کالاها از جمله عوامـل بـصری هـستند کـه تـصویرسازمانی را به دنیای خارج منتقل می کنند. این سمبل ها تصویری خودآگاه یا ناخودآگـاه را در ذهـن عموم ایجاد می کنند. یکی از مهمترین مقوله ها در مدیریت هویت سازمانی اینست کـه عـده ای معتقدنـد هویـت سـازمانی منحصراً شامل ابزارهای بصری و گرافیکی است. برخی دیگر از نویسندگان معتقدند که هویت سازمانی شامل هر دو عنصر بصری و رفتاری- شیوه ای که سازمان رفتار می کند- می باشد. در هر حال هویـت سازمانی، بر روی ادراک ذهنی مخاطبین تأثیرگذار است و تصویر سازمانی را شکل می دهد.
(کریستنسن و آسکگارد،۲۰۰۱)محققان حیطه بازاریابی بطور مستمر در تلاش اند که مبحث هویت سازمانی را در دستور کار مـدیران ارشد قرار دهند و توجه آنان را به سمت و سوی محیط خارجی و برنامه ریـزی و کـاربرد برنامـه هـای مربوط به هویت سازمانی جلب کنند.