به بیان ساده تر، تبلیغات متنی، تبلیغاتی هستند که از هایپر لینکها استفاده میکنند. (Muntjack.com)
۲-۲-۶-۲-۴- تبلیغات ویدئویی[۹۰]
تبلیغی که در آن، پیام تبلیغاتی از طریق ویدئو رسانده میشود. (Videobloom.com)
همچنین تبلیغات تجاری ویدئویی با پهنای بند بالا[۹۱] را این چنین تعریف میکنند: تبلیغاتی نظیر تبلیغات تلویزیونی که ممکن است در قالب تبلیغات ویدئویی درون صفحه[۹۲] یا قبل، در حین، و یا بعد از محتوای گوناگونی در محیط پخش برنامههای ویدئویی[۹۳] ظاهر شود و شامل محتوای ویدئوی جاری[۹۴]، پویا نمایی[۹۵]، بازی[۹۶]، و ویدئوی موسیقی[۹۷] میشود اما به آنها محدود نیست. تبلیغات تجاری ویدئوی پهن باند ممکن است به صورت زنده[۹۸]، آرشیوی[۹۹] و محتوای جاری[۱۰۰] قابل دانلود ظاهر شود. (IAB, 2004)
۲-۲-۶-۲-۵- تبلیغات ایمیل[۱۰۱]
بنرهای تبلیغاتی، لینکها[۱۰۲] یا حامی گریهای[۱۰۳] تبلیغکننده که به شکل خبرنامههای ایمیل[۱۰۴]، فعالیتهای بازاریابی ایمیل[۱۰۵] و سایر ارتباطات ایمیل تجاری[۱۰۶] ظاهر میشوند و شامل تمام انواع پستهای الکترونیک (مثل متن ساده[۱۰۷] یا با قابلیت [۱۰۸]HTML) میشود. (IAB, 2004)
۲-۲-۷- ارزیابی تبلیغ
یکی از مهمترین گامها در هر برنامه تبلیغاتی، ارزیابی آثار تبلیغات است که متاسفانه در ایران کمتر به آن توجه میشود. اندازهگیری آثار گوناگون تبلیغات اگر چه دشوار است اما نتایج آن برای برنامه ریزی، اصلاح و تعدیل فعالیتهای تبلیغاتی سازمانها بسیار مفید خواهد بود. با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با اهداف سازمانها میتوان تغییراتی در بودجه تبلیغاتی، شکل و محتوای پیامها و نوع رسانهها و کانالهای ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد تا تبلیغات مفیدتر و موثرتر از گذشته صورت گیرد.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
آثار هر تبلیغ بسیار متنوع و متفاوت است و به همین دلیل جداسازی هر یک از آنها و حتی آثار تبلیغ در یک دوره زمانی، نیازمند روشها و تکنیکهای علمی و مناسب میباشد.
تبلیغ باعث تغییراتی در دانش، نگرش و رفتار مخاطبین میشود و هدف نهایی هر تبلیغ بازار افزایی یا ازایش سهم بازار و فروش است و آگاه سازی، ترغیب و تشویق، یادآوری، تحکیم روابط و تسریع و ترویج مبادلات از جمله وظایف تبلیغات است و ارزیابی آثار تبلیغ در هر یک از این موارد برای سازمانهایی که تبلیغ را لازمه تداوم حیات و رشد و توسعه میدانند یک ضرورت است.
تحقیقات بازاریابی وسیلهای بسیار مهم برای گردآوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات گوناگون در سه مرحله قبل از آغاز تبلیغ، هنگام اجرا و بعد از انجام تبلیغ است که چنانچه به درستی مورد استفاده قرار گیرد، نقش ارزندهای در کنترل تبلیغ خواهد داشت. (محمدیان، ۱۳۸۸)
به دلیل ابهامات و نگرانیهایی که در مورد انواع روشها و رویههای آزمایشی و اندازهگیری آثار تبلیغات وجود دارد، انجام تحقیقات در حوزه ارزیابی اثربخشی تبلیغات چندان ساده نیست. به همین دلیل در سال ۱۹۸۲، بیست و یکی از بزرگترین کارگزاران تبلیغاتی امریکا اصولی را به عنوان راهنمای ارزیابی تبلیغات پذیرفتهاند که پی. ای. سی. تی.[۱۰۹] نامیده میشود. این اصول متدلوژی و چگونگی ارزیابیها را مشخص میسازد. ۸۹ در زیر، این اصول به عنوان یک اندازهگیری صحیح آمده است:
بتواند موارد مرتبط با اهداف تبلیغات را اندازه بگیرد.
بتواند آزمونهای مختلف را با هم تلفیق نماید.
در بردارنده اندازهگیری چند جانبه باشد.
به شکل یک مدل فرایند ارتباطات بوده و پاسخ مصرفکنندگان را بدهد.
نشان دهد که آیا شیوههای تبلیغاتی را میتوان بیش از یک بار استفاده کرد.
بتواند تاثیر عوامل نامساعد در فرایند آزمون را بکاهد.
بتواند کنترلهایی را برای انحراف از محتوای اصلی اعمال کند.
در بردارنده مفروضات اصلی نمونه آماری مورد نظر باشد.
قابلیت اعتماد (روایی[۱۱۰]) و قابلیت اتکا (پایایی[۱۱۱]) داشته باشد. (منصوریمؤید، ۱۳۸۳)
۲-۲-۸- روشهای ارزیابی اثربخشی تبلیغات بازرگانی
ارزیابی تبلیغات، خود شامل ارزیابی و اندازهگیری تاثیر تبلیغ روی فروش و تاثیر فرایند ارتباطات میباشد. در واقع یک برنامه تبلیغاتی صحیح باید مرتبا آثار ارتباطی[۱۱۲] و نتایج فروش[۱۱۳] تبلیغات انجامشده را مورد ارزیابی قرار دهد.
۲-۲-۸-۱- آثار تبلیغ بر فروش
تعیین و تشخیص آثار تبلیغ بر فروش بسیار دشوار است زیرا عوامل بسیاری بر فروش اثر میگذارند. هیچ گاه نباید فقط با مقایسه میزان فروش قبل از تبلیغ و بعد از آن نتیجه گرفت که تفاوت میزان فروش به دلیل تبلیغ بوده است. تغییر میزان فروش ممکن است ناشی از عواملی مانند وضعیت رقبا، شدت نیاز خریداران، شرایط قیمتها، نحوه توزیع، شرایط اقتصادی جامعه، بازاریابی و یا حتی تبلیغات گذشته باشد.
۲-۲-۸-۱-۱- روش رابطه پیشین فروش- تبلیغ
اغلب شرکتها اطلاعاتی درباره فروش و هزینههای تبلیغاتی خود در دورههای گذشته دارند. با مطالعه و یافتن رابطهای بین تغییر در میزان فروش و نیز تغییر در هزینههای تبلیغاتی پیشین میتوان آثار تبلیغ را در ایام گذشته به دست آورد. در این روش با بهره گرفتن از تکنیکهای آماری، سهم و نقش تبلیغات فروش تخمین زده میشود.
مدیران تبلیغاتی میدانند که فروش دوره جاری حاصل تبلیغات دوره جاری، به علاوه آثار انتقالی تبلیغات دورههای گذشته است. برای جداسازی آثار انتقالی تبلیغات گذشته میتوان از مدلهای آماری پیشرفته استفاده کرد.
۲-۲-۸-۱-۲- روش مطالعات تجربی (نتایج فروش)
برای شناخت درست علت و معلول آثار تبلیغ بر روی فروش میتوان از روشهای تجربی استفاده کرد. در بعضی از روشهای تجربی دو گروه از شهرها انتخاب میشوند، شهرهای آزمایش و شهرهای کنترل. شهرها باید از لحاظ جمعیت و ترکیب آن و ویژگیهای بازار یا صنعت مشابهتهایی داشته و نسبتا از هم دور باشند. معمولا برای هر یک از گروهها دو تا سه شهر انتخاب میشوند. معمولا فروش محصول در هر یک از شهرهای آزمایش و کنترل را به مدت دو ماه رسیدگی و محاسبه میکنند و سپس تبلیغات به مدت حداقل دو ماه در شهرهای آزمایش اجرا میشود و بعد از این مدت مجددا میزان فروش محصول در همه شهرها را محاسبه کرده و نتایج حاصله را با فروشهای قبل از اجرای تبلیغ مقایسه میکنند. اگر فروش در شهرهای آزمایش پس از اجرای تبلیغ نسبت به فروش شهرها در دوره قبل افزایش یافته باشد میتوان نتیجه گرفت که این افزایش فروش حاصل تبلیغات انجام شدهاست. (محمدیان، ۱۳۸۸)
هیچ گاه نباید عجولانه و بدون بررسی و تنها بر اساس ارقام و آمار به دست آمده در مورد آثار تبلیغ بر فروش نتیجه گرفت. به عنوان مثال چنانچه شهرهای انتخابشده از لحاظ مقایسه دارای مشابهتهای زیادی باشند گاهی طبیعی است که حتی بدون تبلیغات، میزان فروش در همه شهرها افزایش یابد. در این صورت برای دست یافتن به نتایج واقعی درباره میزان افزایش کل فروش در شهرهای آزمایش بهتر است درصد افزایش فروش در شهرهای کنترل کنار گذاشته شود تا آثار خالص افزایش فروش ناشی از تبلیغ در شهرهای آزمایش مشخص گردد. (منصوریمؤید، ۱۳۸۳)
۲-۲-۸-۲- اندازهگیری آثار ارتباطی
با اندازهگیری آثار ارتباطی میتوان دریافت که آیا با آگهی تبلیغاتی به خوبی ارتباط برقرار شدهاست یا خیر.
آزمونهای ارزیابی آثار ارتباطی تبلیغات به دو دسته تقسیم میشود: پیش آزمونها[۱۱۴] و پس آزمونها[۱۱۵].
۲-۲-۸-۲-۱- آزمایشهای قبل از اجرای تبلیغ
هدف از این آزمایشها تعیین آثار احتمالی هر یک از گزینههای تبلیغاتی است. این آزمایشها معمولا قبل از این که تبلیغ در سطحی گسترده و از طریق رادیو، تلویزیون و مطبوعات به اجرا درآید و مبالغ زیادی صرف شود صورت میگیرد. بسیاری از مدیران تبلیغات معتقدند که این گونه آزمایشها بسیار ضروری هستند زیرا میتوانند ریسک تصمیم گیریهای نادرست را به مقدار زیاد کاهش دهند.
با انجام این آزمایشها میتوان بهترین گزینه تبلیغاتی را انتخاب کرد. گاهی تفاوت گزینهها ممکن است در عناوین نوشتهها و یا اشکال و تصاویر باشد. (منصوریمؤید، ۱۳۸۳)
مهمترین پیش آزمونهایی که شرکتهای معتبر تبلیغاتی دنیا به کار میگیرند به شرح زیر است:
۲-۲-۸-۲-۱-۱- آزمون با بهره گرفتن از هیات منصفه مصرفکنندگان[۱۱۶]
به این روش، شیوه مصاحبه گروه متمرکز[۱۱۷] نیز اطلاق میشود. در این روش، مجموعهای از مصرفکنندگان بازار هدف که معرف بازار هستند انتخاب میشوند و به آنها چند تبلیغ ناتمام، یعنی تبلیغهایی که در حال تمام شدن است، نمایش داده میشود. سپس از آنها خواسته میشود که این تبلیغات را رتبهبندی کنند و واکنش خود را نسبت به تبلیغ و علت رتبهبندی خود را نیز ذکر کنند. این شیوه برای انتخاب نوع جاذبه تبلیغ و نیز شعار تبلیغاتی مناسب کمک فراوانی میکند. این رتبه بندیها که به طور مستقیم انجام میشود، چگونگی جلب توجه آگهی و نحوه تاثیر آگهی بر مصرفکنندگان را نشان میدهد. رتبه بالا نشاندهنده کارایی بیشتر آگهی است. به نظر یم رسد این شیوه که یک نوع پیش آزمون است مناسب به نظر میرسد.
در این روش تعداد مصرفکنندگان که مورد آزمون قرار میگیرند بین ۵۰ تا ۱۵۰ نفر است. برخی این روش را روش ترتیب اولویت[۱۱۸] یا اولویتبندی نیز میگویند. (محمدیان، ۱۳۸۸)
۲-۲-۸-۲-۱-۲- آزمونهای دسته ای[۱۱۹]
هدف از آزمونهای دستهای بیشتر ارزیابی تبلیغات چاپی است. یعنی در واقع غالبا برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات چاپی به کار گرفته میشود. مدیران بازاریابی قبل از این که جاذبهای را که میخواهند از آن در تبلیغ استفاده کنند، تصویب کنند و در واقع قبل از تنظیم تبلیغ از مجموعهای از مصرفکنندگان که معرف بازار باشند میخواهند که چندین مجله موهومی را بخوانند و پس از مطالعه مجله از آنها خواسته میشود که آن چه را به خاطر میآورند ذکر کنند. به این روش «یادآوری بدون کمک» اطلاق میشود. (محمدیان، ۱۳۸۸)
سپس از آنها خواسته میشود که به برخی از سوالهای خاصی که در مورد برخی تبلیغات ویژه پرسیده میشود جواب دهند. به این روش، «یادآوری با کمک» گفته میشود. البته این روش کمابیش در مورد تلویزیون نیز میتواند به کار گرفته شود.
در واقع در آزمونهای دستهای به مصرفکنندگان فرصت داده میشود که چندین آگهی را ببینند یا به آنها گوش دهند. برای این کار نیز فرصت لازم در اختیار آنها گذاشته میشود. پس از آن از مصرفکنندگان خواسته میشود که تمام آگهیها و محتویات آنها را به خاطر آورند. این کار را میتوان با کمک یا بدون کمک مصاحبهکننده انحام داد. توانایی یا استعداد یک آگهی از نظر برجسته بودن فهم پیام و خاصیت به یادماندنی بودن آن بستگی به این دارد که مصرفکنندگان آن را چگونه به خاطر میآورند. (منصوریمؤید، ۱۳۸۳)
۲-۲-۸-۲-۱-۳- آزمونهای فیزیولوژیکی یا آزمایشگاهی[۱۲۰]
برای برحذر بودن از انحرافهایی که در آزمونهای دیگر وجود دارد و با آن رو به رو میشویم، متخصصان تبلیغات به روش دیگری تحت عنوان روش آزمون فیزیولوژیکی روی آوردهاند. در این روش، مصرفکنندگانی که معرف بازار هدف باشند انتخاب میشوند و واکنشهای فیزیولوژیکی غیر ارادی آنها در مشاهده تبلیغات اندازهگیری میشود. در این روش برای اندازهگیری واکنش فیزیولوژیکی مصرفکنندگان نسبت به یک آگهی از وسایل مخصوصی استفاده میشود. ضربان قلب، فشار خون، حرکت مردمک چشم و تعریق، همگی از واکنشهای فیزیولوژیک هستند. این آزمونها توان آگهی را در جلب توجه بیننده به خوبی نشان میدهد اما اطلاعات زیادری در مورد تاثیر آگهی بر باورها، عقاید یا قصد مصرفکنندگان به دست نمیدهد. (کاتلر و آرمسترانگ، ۲۰۰۰)
۲-۲-۸-۲-۱-۴- روش استعلامی
این روش در شرایطی واقعی تر از سایر روشها صورت میگیرد و برای مرحله اجرای تبلیغ نیز قابل استفاده است. در این روش دو تا سه تبلیغ برای مدتی محدود و در شرایطی عادی و در رسانههای انتخابشده عرضه میشود. به منظور ارزیابی تبلیغات عرضهشده برای هر یک از آنها کوپنهایی ضمیمه شدهاست و از خوانندگان مجله خواسته میشود تا هر گونه سوالی درباره محصول تبلیغ و یا دریافت نمونه دارند همراه با کوپنها با توجه به نوع تبلیغ شماره گذاری شدهاست و با دریافت پاسخها و شمارش کوپنها، تبلیغی که بیشترین کوپن برگشتی را داشته است به عنوان تبلیغ مطلوب انتخاب میگردد. (محمدیان، ۱۳۸۸)
۲-۲-۸-۲-۱-۵- روش مقایسه دوتایی[۱۲۱]
