• محدوده موضوعی: این پژوهش محدود به نوستالژی شخصی بود.

• • • محدوده مداخله­ای: برای تدوین فیلم از شخصیت نوستالژیکی علی کریمی استفاده شد.

  ( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

محدودیت­های پژوهش

• دقت داده ­ها به شرایط زمانی و مکانی که شرکت­ کنندگان به پرسش­ها پاسخ داده­اند، محدود می­باشد.

• اگرچه در این پژوهش پرسش­نامه­ ها بدون نام بوده است، لیکن ممکن است برخی ملاحظات در پاسخگویی نمونه­های پژوهش موثر بوده باشد.

• پاسخ ­دهندگان از نظر شرایط فرهنگی، خانوادگی و وضعیت اجتماعی در شرایط یکسانی قرار نداشتند.

• عدم امکان کنترل تفاوت­های روان­شناختی نمونه­های پژوهش هنگام تماشای فیلم و تکمیل پرسشنامه.

• در حالی که روش­های گوناگون برای تبلیغ و برانگیخته کردن حس نوستالژی وجود دارد (فایل صوتی، فیلم، عکس و …). در پژوهش حاضر از فیلم استفاده شد.

• شخصیت نوستالژیکی پژوهش حاضر محدود به نوستالژی شخصی بود.

• پاسخ ­دهندگان شرکت­کننده در پژوهش از قومیت­های مختلف (کورد، فارس، ترک و …) بودند.

• برای اندازه ­گیری میزان نوستالژی برانگیخته از پرسشنامه استفاده شد.

تعریف واژه­ های کلیدی
تعاریف مفهومی
نوستالژی: سلیقه­ای است (علاقه کلی، نگرش مثبت یا اثر مطلوب) نسبت به مقوله­ای (افراد، اماکن، تجربیات و اشیا) به جا مانده از زمانی که فرد جوانتر بوده (تجربه شخصی) یا چندین بار به­ صورت نیابتی و شاید هم از طریق اجتماع یا رسانه (تجربه نیابتی) نسبت به آن پیدا کرده است (۱۵).
تمایل به خرید: تمایل به خرید به شرایطی گفته می­ شود که طی آن مصرف کننده می­خواهد و تمایل دارد که معامله­ای را انجام دهد و مشتریانی که تعهد ارتباطی بیشتری دارند به احتمال بیشتری تمایل به خرید بیشتری دارند (۲۶).
هوادار ورزشی^[۲۰]: در ورزش هواداران افرادی هستند که نسبت به ورزش، تیم و یا ورزشکار خاصی متعصب هستند، و امور مربوط به آن را دنبال می­ کنند (۲۷).
بازاریابی: انجام فعالیت­های تجاری به گونه ­ای که کالاها و خدمات از تولید کننده به مصرف کننده یا کاربر جریان پیدا کند (انجمن بازاریابی آمریکا^[۲۱]، ۲۰۱۲) (۲۸).
نوستالژی برانگیخته: منظور از نوستالژی برانگیخته نوستالژیی است که ناشی از تحریک بوسیله ابزاری مانند فیلم است (۱۵).
نوستالژی نیابتی: در نوستالژی نیابتی فرد خودش آن عامل نوستالژیکی را تجربه نکرده و از افراد دیگر در مورد آن شنیده و یا از طریق رسانه ­ها با آن آشنا شده است (۶).
نوستالژی شخصی: در نوستالژی شخصی فرد خودش مستقیما عامل نوستالژیکی را تجربه کرده است (۱۴).
میزان آشنایی با شخصیت نوستالژیکی: این زیر مولفه از نوستالژی به چگونگی و میزان آشنایی با عامل نوستالژیکی (فرد، مکان، کالا و …) برمیگردد (۶).
تاثیرپذیری از نوستالژی: عبارت است از جنبه بالقوه شخصیت فرد که میل باطنی او را در رغبت به نوستالژی را نشان می­دهد (۱۷).
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه پژوهش

مطالب این فصل در دو بخش اصلی ارائه شده است. در بخش اول مبانی نظری مرتبط با موضوع پژوهش ارائه شده است. به این منظور بازاریابی، بازاریابی ورزشی، مشتری، رفتار مصرف ­کننده، مصرف ­کننده ورزشی، هوادار به عنوان مصرف ­کننده ورزشی، تمایل به خرید و نوستالژی و ابعاد آن مورد بحث قرار گرفته است. بخش دوم فصل حاضر نیز شامل مروری بر پیشینه پژوهش است.
بازار
تعریف بازار عبارت است از: “محلی برای مبادلات بالقوه” (۲۹)؛ برای مثال تصور کنید نقاشی هنرمند مدت یک ماه برای خلق یک تابلو وقت می­ گذارد. او برای این تابلو قیمتی را در نظر دارد، اما این سوال مطرح است که آیا کسی حاضر است این مقدار پول را به عنوان قیمت برای مبادله به او بپردازد. اگر حتی یک نفر هم وجود داشته باشد، می­توانیم بگوییم که بازار وجود دارد؛ اما اندازه بازار با قیمت تغییر می­ کند. نقاش مزبور ممکن است برای تابلو قیمتی تعیین کند که هیچ­کس توان پرداخت آن را نداشته باشد. در این صورت بازاری برای تابلو وجود نخواهد داشت. برعکس، چنانچه او قیمت را کاهش دهد، تعداد افرادی که قادر به خرید تابلو هستند افزایش می­یابد، یعنی اندازه بازار بزرگ­تر می­ شود. خلاصه اینکه اندازه بازار به تعداد افرادی بستگی دارد که: ۱) به محصول به معنی عام یا شیء مورد نظر علاقه­مندند، ۲) حاضرند منابع لازم را برای به دست آوردن محصول مبادله کنند. بنابراین هرگاه امکان بالقوه برای دادوستد موجود باشد، بازار نیز وجود دارد (۳۰).
تعریف و مفهوم بازار سرانجام ما را به مفهوم بازاریابی می­رساند. بازاریابی به معنای “کار کردن با بازار” است، یعنی تلاش در جهت از قوه به فعل درآوردن مبادلات برای ارضای نیازها و خواسته­ های بشر (۳۲).
بازاریابی
پایان گرفتن جنگ سرد در دهه ۱۹۹۰ به آزاد شدن منابع و فزونی گرفتن نیاز به محصولات سرمایه­ای برای ایجاد زیرساخت­های مناسب اقتصادی انجامید. در این دوران اروپای غربی به ایجاد بازاری مشترک با ۳۲۴ میلیون مصرف ­کننده روی آورد و اروپای شرقی به صورت بازاری آماده برای محصولات غربی درآمد. از سوی دیگر بدهی­های خارجی اقتصاد بسیاری از کشورها را فلج کرده است. این­گونه کشورها، به رغم نیازمندی­های فراوان، با مشکل نبود قدرت خرید روبه­رو شده ­اند؛ از این رو کشورهای پیشرفته برای کسب بازار در اروپا، آمریکا و خاور دور، با یکدیگر به رقابت پرداختند. این دگرگونی سبب شد که شرکت­ها رقیبان خود و تحولات بازار را در گستره جهانی جدی بگیرند، هزینه­ها را کنترل کنند و به تحولات تکنولوژیک، نوع مواد مصرفی، ابزارهای مورد استفاده و روش­های مدیریت توجه بیشتری نشان دهند (۲۹).
در این زمان، استفاده از شیوه ­ها و فنون بازاریابی مورد توجه قرار گرفت. بررسی­ها نشان داده است که ناموفق بودن شرکت­ها از ناتوانی آنها در بهره­ گیری از فنون بازاریابی نشئت گرفته است. این شرکت­ها تحولات بازار و تغییرات الگوی مصرف مشتریان را نادیده می­گرفتند و به جای روی آوردن به بازاریابی پیشرفته، به فروش می­پرداختند و کسب سود بیشتر را بر رضایت مشتری ترجیح می­دادند. اما موفقیت­های چشم­گیر شرکت­های تری ام و مک دونالدز^[۲۲] در آغاز دهه ۱۹۸۰ که از توجه دقیق آنها به نیاز مشتریان، بازار و انگیزه کارکنان در راستای افزودن بر کیفیت محصولات­شان سرچشمه می­گرفت، سبب شد تا تدوین استراتژی کارایی بازاریابی در اولویت قرار گیرد. پژوهشی در این زمینه نشان داده است که گروه کثیری از مدیران ارشد شرکت­های بزرگ آمریکایی، تدوین استراتژی بازاریابی و اجرای درست آن را در اولویت برنامه­ ریزی­ها و فعالیت­های خود قرار داده­اند و کوشش­های گسترده­ای را در راستای کنترل هزینه­ها و بهبود و توسعه منابع انسانی به انجام رسانده­اند. از دیگر یافته­های پژوهش یاد شده این است که تقاضا برای جلب همکاری مدیران ارشد در مشاغل مهم که پیشینه تحصیلی و تجربی کارآمدی در زمینه بازاریابی داشته باشند، در مقایسه با گذشته ۵۲ درصد افزایش داشته است (۳۱).
اکنون که بازاریابی مورد توجه روزافزون سازمان­ها و نهادهای خصوصی و دولتی و ملت­ها قرار گرفته و از مرحله توزیع و فروش به فلسفه­ای پیچیده برای ارتباط پویای سازمان­ها با بازارهایشان تبدیل شده است، اغلب شرکت­های کوچک و بزرگ، رفته­رفته از تفاوت بین فروش و بازاریابی آگاه شده ­اند و در مرحله سازمان­دهی بازاریابی خود هستند. برای سازمان­های غیرتجاری، مانند موزه­ها، دانشگاه­ها، مراکز دینی و نهادهای دولتی، بازاریابی به منزله روش و وسیله­ای برای ارتباط با مردم است. کشورهای در حال توسعه در مرحله آزمایش اصول بازاریابی برای بهبود سیستم توزیع داخلی خود و شناخت نقش احتمالی آن در بازارهای جهانی هستند. بعضی از کشورها نیز در مرحله مطالعه چگونگی استفاده از تحقیقات بازاریابی، تبلیغات و قیمت­ گذاری برای بهبود برنامه­ ریزی­های خود هستند.
تعریف­های گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است، مانند گروهی از فعالیت­های تجاری وابسته؛ پدیده­ای بازارگانی؛ فرایندی اقتصادی؛ فرایند مبادله یا انتقال مالکیت محصولات؛ فرایند عرضه و تقاضا و بسیاری معانی دیگر. هر کدام از این تعاریف بیان­کننده گوشه ­ای از فعالیت­های بازاریابی است، ولی تعریف آن کامل و منطبق بر گرایش بازاریابی جدید نیست. امروزه صاحب­نظران، بازاریابی را فرایند ارضای نیازها و خواسته­ های بشر تعریف می­ کنند. به نظر فلیپ کاتلر^[۲۳] (۱۹۹۶)، برجسته­ترین صاحب­نظر در این رشته، بازاریابی عبارت است از: “فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ­ها از طریق فرایند مبادله^[۲۴]“. این تعریف دارای ابعاد گوناگونی است که در ادامه هرکدام به طور جداگانه بررسی خواهند شد (۳۲).
نیازها و خواسته ­ها
منشا و رکن نظام بازاریابی، نیازها و خواسته­ های انسان است. بشر برای ادامه حیات خود به غذا، هوا، آب، لباس و پناهگاه نیاز دارد. علاوه بر این­ها او میل زیادی به آسایش، آموزش و خدمات دیگر دارد. محصول زاییده نیازها و خواسته­ های بشر است. به عبارت دیگر محصول عبارت است از چیزی که قادر به ارضای یک خواسته باشد. نیاز بیان­کننده حالت محرومیت احساس شده در فرد است. محصولات به هر اندازه که خواسته­ های فرد را برآورده سازند دارای ارزش­اند. نکته مهم آن است که نباید مفهوم محصول را تنها به اشیای فیزیکی محدود ساخت. عامل اساسی در هر محصول، خدمتی است که ارائه می­دهد و فوایدی است که دارد و برای خریدار ارزنده است (۲۹).
مبادله
بازاریابی از زمانی آغاز می­ شود که فرد تصمیم می­گیرد نیازها و خواسته­هایش را از طریقی خاص که آن را مبادله می­نامند ارضا کند. مبادله یکی از چهار انتخاب گوناگونی است که فرد برای ارضای نیازهای خود از آنها استفاده می­ کند. این چهار انتخاب به ترتیب عبارتند از: ۱- خود تولیدی، ۲- استعانت از دیگران، ۳- اعمال زور و ۴- مبادله (۳۳).
مدیریت بازاریابی
مدیریت بازاریابی یکی از شاخه­ های دانش مدیریت است. این دانش پس از جنگ جهانی اول در سطح بین ­المللی مطرح شده، پس از جنگ جهانی دوم سریعا رشد یافته و اکنون قلمرو و حدو آن به جایی رسیده که به موجب یکی از تعاریف کلیه عملیات یک بنگاه تولیدی، توزیعی و یا خدماتی را در بر می­گیرد. بنابر تعریف مذکور، بازاریابی در ادبیات بازرگانی امروز دنیا، به معنی کلیه تلاش­هایی است که یک کارآفرین اقتصادی برای طراحی، توزیع، تولید و یا فروش کالا و خدمت به مصرف ­کننده نهایی و جلب رضایت او متحمل می­ شود (۳۴).
بازاریابی ورزشی
متخصصان و صاحبنظران بر این باور هستند که هر نوع عملیات یا برنامه­ای که در سازمان­ها پیشنهاد و ارائه می­ شود می­بایست رضایت­خاطر ارباب رجوع و شرکت­ کنندگان در برنامه­ ها را فراهم آورد، شعار اساسی و استراتژیک در سازمان­های ورزشی بر روی رضایت مشتریان، ورزشکاران و شرکت­ کنندگان در برنامه ­های ورزشی تاکید دارد (۳۵).
کیم و ترایل^[۲۵] (۲۰۱۱) بازاریابی ورزشی را به عنوان تمام فعالیت­های طراحی شده به منظور برآورده کردن نیازها و خواسته­ های مصرف­ کنندگان ورزش، از طریق فرآیندهای مبادلاتی، تعریف می­ کنند.
همچنین عنوان می­ کند که بازاریابی ورزشی دو مضمون اصلی دارد:

• بازاریابی مستقیم کالاها و خدمات ورزشی به مصرف­ کنندگان ورزشی؛

• بازاریابی سایر محصولات و خدمات صنعتی و مصرفی از طریق به کارگیری ترفیع ورزش (۳۶).

ماهونی، ناکازاوا، فانک، جیمز و گلادن^[۲۶] (۲۰۰۲) بازاریابی ورزشی را به عنوان فروختن ورزش و بازاریابی از طریق ورزش می­دانند به این شکل که بازاریابی ورزشی یعنی استفاده از متغیرهای آمیخته بازاریاب جهت انتقال مزایای مشارکت و یا تماشا کردن ورزش به مصرف­ کنندگان احتمالی که، با بخش مشارکت در محل بخش­بندی صنعت ورزش همخوانی دارد؛ و بازاریابی از طریق ورزش یعنی با بهره گرفتن از پشتیبانی مالی به عنوان وسیله از جهت ترفیع و تبلیغ محصولات و معمولا بازارهایی که هویت جغرافیایی دارند، که با بخش عملکرد در مدل بخش­بندی صنعت ورزش مطابقت دارد (۳۷).
آرمسترانگ^[۲۷] (۲۰۰۲) بازاریابی ورزشی را به عنوان “به­ کارگیری خاص فرایندها و اصول بازاریابی در مورد محصولات ورزش و در مورد بازاریابی محصولات غیرورزشی از طریق رابطه با ورزش” تعریف می­ کند (۳۸).
ترکیب سه دیدگاه آرمسترانگ، کیم و ماهونی و پیتز منجر به تعریف زیر برای بازاریابی ورزشی می­ شود:
“بازاریابی ورزشی عبارت است از کاربرد دقیق فرآیندها و اصول نظری بازاریابی در مورد کالاها و خدمات ورزشی، بازاریابی کالاها و خدمات غیرورزشی یا مرتبط با ورزش از طریق رابطه با ورزش (مانند پشتیبانی مالی) و بازاریابی گروه­ ها و قوانین ورزش، شخصیت­های آنها، اقدامات آنها، استراتژی­ های آنها و بازتاب آنها".
با توجه به این مطالب می­توان دریافت که بازاریابی ورزشی ویژگی­هایی منحصربه­فردی دارد که آن را از کاربردهای دیگر بازاریابی متمایز می­ کند و به همین دلیل باید در تدوین استراتژی­ها و طرح­های بازاریابی به این ویژگی­ها توجه کرد: