۱-۸) قلمرو تحقیق
قلمرو موضوعی:
این تحقیق شامل مباحث علم مدیریت در حوزه بازاریابی خدمات بانکی است.
قلمرو مکانی:
قلمرو مکانی این تحقیق شامل مشتریان شعب بانک ملی استان گیلان می باشد .
قلمرو زمانی:
این تحقیق در بازه زمانی نیمسال دوم سال تحصیلی ۹۲-۹۱ انجام شده است.
فصل دوم
مبانی نظری تحقیق
۲-۱) بانکداری الکترونیک
۲-۱-۱) تعریف بانک و تاریخچه بانکداری
بانکداری از زمانی آغاز شد که داد و ستد و مبادله کالا ( غیر از جنس به جنس) بین مردم شروع و حتی با گسترش تجارت پیش از آن که پول به مفهوم جدید مورد استفاده قرار گیرد نیاز به خدمات مؤسسان بانکی محسوس تر گشت. احتیاج به یک وسیله پرداخت و سنجش ارزش و بالاخص وصول مطالبات از مشتریان دور و نزدیک با وجود خطرات ناشی از نقل و انتقال پول ایجاب می کرد که این فعل و انفعال توسط مؤسساتی به نام بانک انجام گیرد.
بانک عبارت است از یک نهاد یا سازمان مالی که سپرده های پولی را می پذیرد و به متقاضیان وام می دهد (میشکین، ۱۳۷۸،ص۱۱)
بانک ها موجب می شوند تا بین کسانی که می خواهند پس انداز نمایند و کسانی که می خواهند سرمایه گذاری کنند ارتباط برقرار شود. در تعیین عرضه پول و انتقال اثرات سیاست های پول به سیستم های اقتصادی، بانک ها نقش مهمی ایفا می کنند.
بانک ها پیشتاز نوآوری مالی بوده، موجب می شوند که برای پس انداز کردن و به کارگیری این پس اندازها در سرمایه گذاری ها راهکارهای نوین ابداع شود.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

نظام بانکی به عنوان یکی از محورهای اصلی و اساسی اقتصاد هر کشور مطرح است. چرا که نقش اصلی واسطه وجوه و متعادل کننده نقدینگی جامعه را بازی می کند. بانک ها با تجهیز منابع و سپرده ها و تدارک نقدینگی برای سرمایه گذاری، رونق و شکوفایی اقتصادی را باعث می شوند و در ایجاد اشتغال و تولید در جامعه نقش اساسی دارند.
افزون بر این واسطه های مالی از جمله بانک ها ، این امکان را به وجود می آورند که پول های مردم، منتهی به کانال ها یا مسیرهای تولید، یعنی همان مسیرهایی که فرد خواهان آن است ولی خود از عهده چنین کاری بر نمی آید، بشود.
از آن جا که بانک ها به عنوان یکی از بزرگ ترین واسطه های مالی در سیستم اقتصاد کشورها درآمده اند، فعالیت های آن ها بر پویایی و سلامت اقتصاد تأثیر بسزایی دارد.
تا قبل ار انقلاب صنعتی، ایران دارای صنایع دستی قابل ملاحظه ای بود که عرضه آن ها به بازارهای جهانی، توسعه تجارت خارجی را سبب شده بود که مسائل مختلف پولی و مبادله آن مطرح شد و صرافی ها برای رفع این مشکل ظهور کردند و تا اواخر قرن ۱۹ توان پاسخگویی به احتیاجات پولی را داشتند. در سال ۱۲۶۶ (۱۸۸۷م) اولین مؤسسه بانکی به شکل امروزی در ایران تأسیس شد و پایه های اساسی بانکداری جدید در ایران استقرار پیدا کرد و تا سال ۱۳۰۰ بانک شاهنشاهی ایران، بانک استقراضی ایران و مؤسسات صرافی از جمله مؤسسسه جمشیدیان و مؤسسه برادران تومانیانس و کمپانی فارس و … به جمع آن افزوده شد.
در فاصله ۱۳۰۰ تا ۱۳۰۶ دو مؤسسه اعتباری ایرانی( بانک سپه و مؤسسه رهن ایران) و دو مؤسسه خارجی ( بانک عثمانی و بانک روس و ایران) تأسیس شد. در سال ۱۳۰۶ بانک ملی ایران، تأسیس شد که در ابتدا بانک تجاری عادی بود و بعدها به بانک مرکزی تبدیل شد تا اینکه در سال ۱۳۳۹ وظایف آن به دو بانک مرکزی ایران و بانک ملی ایران تقسیم شد.
بانک ملی یک بانک دولتی بود، از جمله سایر بانک های دولتی، بانک کشاورزی و پیشه و هنر(تأسیس۱۳۱۲) بانک رهنی یاران (۱۳۱۸) بانک برنامه(۱۳۳۰) بانک ساختمانی(۱۳۳۱) بانک توسعه صادرات(۱۳۳۱) بانک بیمه ایران(۱۳۳۷) را می توان نام برد.
بانک های خصوصی و یک سری از بانک های مشترک ایرانی و خارجی و نیز تا سالهای ۱۳۳۹ و به بعد در ایران همچنان در حال تأسیس بودند.
در فاصله سال های ۵۱ تا ۵۷ شبکه بانکی کشور گسترش فوق العاده ای یافت، به طوری که تعداد بانک های تجاری و تخصصی از ۲۶ بانک به ۳۶ بانک افزایش و حجم عملیات مالی سیستم بانکی نیز تقریباً هفت برابر شد. این بانک ها اغلب توسط تعداد معدودی سرمایه دار بزرگ ایجاد شده بود که تسهیلات اعطایی نیز مستقیماً در ارتباط با منافع آن ها بود. با ناآرامی های سیاسی که در سال ۵۷ به وجود آمد برداشت های غیرعادی از سپرده ها بالا رفت و این بانک ها تا مرحله توقف و ورشکستگی پیش رفتند و بی اعتمادی بی سابقه ای نسبت به سیستم بانکی در بین مردم به وجود آمد که به منظور حفظ منافع ملی و بازگردانیدن اعتمدا عمومی دخالت دولت ضرورت پیدا کرد و بانک ها ملی شدند. در نتیجه ۳۶ بانک موجود در کشور در هم ادغام شد و به ۹ بانک(۶ بانک تجاری و ۳ بانک خصوصی) کاهش یلفت (فرجیان، ۱۳۸۵،ص۱۴).
۲-۱-۲) فن آوری اطلاعات و سیر تحول آن در صنعت بانکداری
منظور از فن آوری اطلاعات، مجموعه ای از ابزارها و روش های لازم برای تولید، پردازش؛ نگهداری، توزیع و انهدام سیستم های مبتنی بر اطلاعات به معنی فراگیر آن ( شامل متن، صوتو تصویر) است و به مجموعه ای گفته می شود که دارای یکی از اجزای زیر می باشد:

• • سخت افزار

• • نرم افزار

• • سیستم های ارتباطی

در تعریف دیگر فن آوری اطلاعات به اشکال مختلف فن آوری اطلاق می شود که به پردازش ، نگهداری و ارسال اطلاعات به شکل الکترونیکی می پردازد. تجهیزات فیزیکی برای این امر شامل رایانه، تجیزات شبکه ارتباطی، تجهیزات انتقال داده مانند تلفن، فکس، موبایل، اینترنت و … است.(فرجیان، ۱۳۸۵، ص ۱۵)
پیشرفت های اخیر در زمینه فن آوری اطلاعات، جهان را به سرعت دگرگون ساخته و میزان این دگرگونی به حدی بوده که برخی از صاحبنظران آن را با پدیده هایی همچون انقلاب صنعتی و اختراع ماشین بخار مترادف دانسته اند. اینترنت و به تبع آن تجارت الکترونیک، نیز به نوبه خود به عنوان پدیده ای که از فن آوری اطلاعات مشتق می شود، تحول ژرف و عمیقی در ارتباط و فرآِند انتقال اطلاعات ایجاد کرده است، به طوری که در حال حاضر افراد می توانند بدون حضور فیزیکی در مجل کار خود و تنها با بهره گرفتن از یک رایانه شخصی و یک مودم، کار خود را در محیط خانه انجام دهند و این عوامل زمینه ای را برای تسهیل انجام امور تجاری و خرید و فروش ایجاد نموده که منجر به افزایش رقابت بین شرکت ها شده است(کهزادی،۱۳۸۳،ص۳۴۴)
فن آوری اطلاعات به سرفت در حال تأثیرگذاری بر الگوهای زندگی است و موجب شده است که دوره فعلی را همه جیز در فضای الکترونیک نام نهند (بابایی، ۱۳۸۱،ص۱۲۲). تکنولوژی بانک ها مشتمل بر تکنولوژی پردازش، ثبت، نگهداری، تغذیه و تبادل اطلاعات مشتریان است. این تکنولوژی طی دوره های چهرگانه ای به تکامل رسیده است. هریک از دوره ها بر جنبه ای متفاوت از کار دلالت دارند. در هر دوره ای تا حدی کامپیوتر و نرم افزار جایگزین انسان ها و کاغذها شده اند. در هر دوره از تکامل به مدیران سیستم های بانکی این امکان را داده است که اوقات تلف شده را در شرایط کار رقابتی به حداقل برسانند و در گستره بالاتری به ارائه خدمت بپردازند. در بانکداری دستی مبتنی بر کاغذ، مراحل کار با پیگیری مدوام چک ها، حواله های دفاتر کل، معین و گردش اطلاعات از مکانی به مکان دیگر ادامه می یابد. اگرچه این جریانات بسیار گسترده می باشند ولی در تمام بانک ها به صورت یکسان به اجرا در می آمدند و ادامه می یافتند. برداشت نقدی در حساب مشتریان ثبت می گردید و اسناد اعتباری دیگر ایجاد یا ضمیمه می شدند. تمام عملیات پیچیده دیگر در کار بانکی بر اساس اسناد ثبت شده و واضح که حالت استاندارد دارد به گردش در می آیند. قسمت عمده کارهای بانکی شامل اخذ اطلاعات که بر اساس آن ها اسناد شکل می گیرند و انتقال اطلاعات حاصله به کسانی است که لازم است از این تغییرات مطلع گردند. تحول الگوهای اساسی تکنولوژی در صنعت بانکداری در چهار دوره رخ داده است که هریک از دوره ها در ذیل تشریح می گردد:
دوره اول: اتوماسبون پشت باجه
این نخستین دوره کاربرد کامپیوتر در صنعت بانکداری بود. با بهره گرفتن از کامپیوترهای مرکزی، اطلاعات و اسناد کاغذی تولید شده در شعب به صورت بسته بندی شده به مرکز ارسال و پردازش شبانه انجام می شود. در این دوره کاربرد اصلی کامپیوتر محدود به ثبت دفاتر و تبدیل کاغذ به فایل های کامپیوتری است. تکنولوژی اتوماسیون پشت باجه که در دهه ۱۹۶۰ رواج داشت این امکان را فراهم نمود تا دفاتر و کارت ها از شعب حذف و گردش روزانه حساب ها در پایان وقت هر روز به کامپیوترهای مرکزی برای به روز شدن ارسال گردد. پیشرفت اتوماسیون پشت باجه در دهه ۱۹۷۰ باعث شد به جای ارسال اسناد کاغذی به مرکز، عملیات روزانه شعب از طریق ثبت آن ها بر روی محیط های مغناطیسی به مرکز ازسال گردد و پردازش اطلاعات و به روز رسانی حساب ها کماکان در اتاق های کامپیوتر مرکزی صورت می گرفت. در این دوره عملیات اتوماسیون تاثیری در جهت رفاه مشتریان بانک ها ایجاد ننمود و تاثیر رقابتی نیز در بانک ها بر جای نگذاشت. تنها تاثیر اتوماسیون در این دوره ایجاد دقت و سرعت موازنه حساب ها و حذف دفاتر و کارت های حساب از شعب بانک ها بود.
دوره دوم – اتوماسیون جلوی باجه
این دوره از زمانی آغاز می شود که کارمند شعبه در حضور مشتری عملیات بانکی را به صورت الکترونیکی ثبت و دنبال می کند. از اواخر دهه ۱۹۷۰ امکان انتقال برخط از طریق به کارگیری ترمینال ها در جلوی باجه فراهم آمد. این ترمینال ها به ظاهر شبیه به کامپیوترهای شخصی امروزی بودند، از طریق خطوط مخابراتی به کامپیوترهای بزرگ مرکزی متصل بودند و امکان انتقال اطلاات به طور موثر در بین شبکه های بزرگ کامپیوتری و ترمینال های ورودی و خروجی به وجود آمد. در این دوره کارمندان شعب قادر شدند به صورت لحظه ای به حساب های جاری دسترسی داشته باشند. به طور مثال نات وست یکی از بانک های انگلیس با بکارگیری ترمینال های نصب شده در جلوی باجه ارائه سرویس های لحظه ای به مشتریان حساب های جاری خود آغاز نمود. اما کماکان به روز رسانی حساب ها و تهیه گزارش های مربوط توسط پردازش گرهای مرکزی، شبانه انجام می شد. در این دوره بانک ها مجبور بودند برای نیل به اتوماسیون جلوی باجه، شبکه های مخابراتی اختصاصی را داشته باشند در حالیکه شبکه های مخابراتی موجود در اختیار و انحصار شرکت های دولتی بود و استفاده از آن ها نه تنها از نظر تکنولوژیکی محدودبود، بلکه بسیار گران و پرهزینه بود. این شبکه ها اطلاعات ترمینال های بانکی را به مراکز کامپیوتری ثبت باجه مرتبط و متصل می ساخت. در این دوره یعنی در دهه ۱۹۸۰بدون شک سرعت دسترسی کارکنان بانک ها به حساب های مشتربان و سرعت انتقال اطلاعات افزایش یافت و ارائه خدمت به مشتریان بهبود یافت. در حال حاضر اثرات اقتصادی و رقابتی این شیوه خدمت رسانی محدود شده است. در این دوره هنوز تمایل به استفاده از اسناد کاغذی وجود دارد. اگرچه ترمینال ها امکان جستجو و پردازش را سهولت بخشیده، لکن هنوز تمامی کارها توسط کارمندان بانک و از طریق ورود اطلاعات و گردش حساب ها به ترمینال ها صورت می گیردو فقط نیاز به استفاده انبوه از اسناد کاغذی تا حدودی برطرف می شود. در یان دوره نمی توان کارکنان بانک ها را کاهش داد، چراکه هنوز نیاز به افرادی که پاسخگوی مراجعین به بانک ها باشند وجود دارد. نرم افزارهایی که در این دوره به کار گرفته می شوند کماکان غیریکپارچه و جریره ای است. علیرغم امکان دسترسی لحظه ای بانک ها به حساب مشتریان، محصولات مختلف بانکی شامل انواع حساب های بانکی ، وام ها، سرویس های بیمه ای و نقل انتقال وجوه مستلزم مراجعه مشتری به شعب بانک هاست و یکپارچگی و پیوستگی بین نرم افزارهای تولید شده وجود ندارد.
دوره سوم: متصل کردن مشتریان به حساب ها
در این دوره که از اواسط دهه ی ۸۰ آغاز شد امکان دسترسی مشتریان به حساب هایشان فراهم می گردد . یعنی مشتری از طریق تلفن یا مراجعه به دستگاه خودپرداز و استفاده از کارت هوشمند یا کارت مغناطیسی یا کامپیوتر شخصی به حسابش دسترسی پیدا می کند و ضمن انجام عملیات دریافت و پرداخت ، نقل و انتقال وجه را به صورت الکترونیکی انجام می دهد . سالن بانک ها به مرور خالی از صف طولانی مراجعین می شود . آن دسته از کارکنانی که در جلوی باجه به امور دریافت و پرداخت از حساب ها اشتغال دارند ، به بخش های دیگر نظیر بازاریابی و خدمات مشتریان منتقل می شوند .
خطوط هوایی مثل ماهواره ماکروویو ، مودم های بدون سیم حجم زیادی از کار را پیش می برد ولی نه همه ی آن را . به طور کلی می توان گفت در این دوره وجود نیروی انسانی در شعب بانک ها هنوز الزام است و مشتریان احساس می کنند که خدمات بهتری را دریافت می کنند. زیرا خود شاهد کار خود هستند . پول کاغذی هنوز در جریان است و این رو دریافت پول یکی از فشارهای کاری است . سیستم های تلفنی امکان استفاده ۲۴ ساعته مشتریان را فراهم می سازند و محدودیت ساعت کار بانک ها تنگنای جدی مشتریان نیست . متصل شدن مشتریان به حساب های بانکی خودشان همانقدر که برای مشتریان سودمند است ، برای بانک ها نیز مفید است . زیرا حذف کاغذ و صرفه جویی در کارکنان امکان پذیر می باشد .
در این دوره مشتری کماکان برای دریافت دیگر خدمات بانکی مثل وام و خدمات بیمه ای و غیره باید به شعب مراجعه کند و فقط عملیات بانکداری شعبه ای ، شامل دریافت های مشتریان بدون مراجعه به بانک انجام می شود . از مهم ترین ویژگی های دوره سوم که آن را از دوره های قبل و بعد متمایز می سازد عبارتند از :
توسعه جزیره ای سیستم های مکانیزه در جلوی باجه و پشت باجه و همچنین توسعه ی سیستم های ارتباطی مشتریان با حساب هایشان مثل پایانه خودپرداز و تلفن بانک و فاکس بانک . در دوره ی سوم هنوز نیروی انسانی در ارائه ی خدمات مؤثر است و بخشی از نیروی انسانی وظیفه ایجاد هماهنگی بین سیستم های جزیره ای و نیازهای مختلف مشتریان را بر عهده دارد . کارت اعتباری و هوشمند به معنای واقعی و به صورت کاملاً الکترونیکی نشده و به عبارت دیگر بخشی از فرایند الکترونیک وارد عملیات بانکی و سیستم های مکانیزه شده است .
می توان گفت در این دوره ، عملیات بانکی نیمه الکترونیکی شده است . دو شکل اساسی در این دوره به چشم می خورد ، یکی از عدم یکپارچگی سیستم های مکانیزه ، جزیره ای بودن آنها و ناهماهنگی آنها برای ارائه خدمات به مشتریان و دیگر عدم وجود و تکامل خطوط مخابراتی مطمئن و پروتکل های ارتباطی مربوط به متصل نمودن مشتری به شعب و شعب بانک ها به یکدیگر .
دوره چهارم - یکپارچه سازی سیستم ها :
آخرین دوره ی زمانی آغاز می شود که همه نتایج به دست آمده از دوره های قبل به طور کامل به سیستم عملیات الکترونیکی انتقال یابند ، تا هم بانک و هم مشتریان بتوانند به صورت دقیق و منظم اطلاعات مورد نیازشان را کسب نمایند . اگر چه آهنگ این تحولات متفاوت است ، اما این چهار دوره به طور یکسان در صنعت بانکداری روی خواهد داد . لازمه ورود به این مرحله داشتن امکانات و تکیه گاهی مخابراتی و ارتباطی پیشرفته و مطمئن است . این دوره با جمع بندی بخش های نرم افزاری و سخت افزاری در دوره های پیشین ، به صورت واقعی ارتباط بین بانک و مشتریانش را به تصویر می کشد . در دوره های قبلی اغلب بانک ها بدون ساماندهی و نظم مشخص ، تنها به خلق جزایر مکانیزه پرداختند . دوره ی چهارم به یکی از دو وجه زیر تاکید دارد :

• • تلاش برای استاندارد سازی نرم افزاری و سخت افزاری در سیستم های کامپیوتری موجود برای رسیدن به یک سیستم یکپارچه .

• • تلاش برای تاسیس سیستم های یکپارچه صرف نظر از سیستم های جزیراه ای که قبلاً بوجود آمده است .

• • بوجود آوردن سیستم های جدید که اساس آنها مشتری است ، نه حساب مشتری ، اغلب با صرف هزینه های زیادی همراه است و تلاش طاقت فرسا می خواهد . یکی از چالش های اصلی سیستم های بزرگ بانک ها در این دوره انتخاب یکی از این دو راه است که هر یک بحث های مربوط به خود را می طلبد و انتخاب هر یک بستگی به استراتژی بانک مبتنی بر یک تحلیل عمیق هزینه فایده دارد . در این دوره مشتری در انجام فعالیت بانکی مشارکت دارد ، سیستم منسجم به او این امکان را می دهد که او وارد بانک شود و مانند یک کارمند بانک ، کار خود را از طریق کانال الکترونیکی به انجام رساند .

صرفه جویی واقعی در نیروی انسانی در این مرحله رخ می دهد و عدم نیاز به شعب انبوه فیزیکی در این دوره خود را نشان می دهد . مهم ترین نقطه ی تمایز این دوره با دوره ی سوم در این است که بانک ها قصد دارند در این دوره ، نیروی انسانی شاغل در بخش های هماهنگ کننده ی سیستم های جزیره ای را آزاد نمایند و مشتری قدرت دخالت در انجام کارش را بدون رویارویی با انسان و بدون عمل فیزیکی مانند ؛ تلفن زدن یا حرکت کردن به سوی دستگاه خودپرداز داشته باشند . در این دوره سیستم یکپارچه این امکان را به مشتری می دهد که از کامپیوتر منزل یا محل کار خود ، خدمات متعارف خود را از سیستم الکترونیکی بانک در یافت نماید .
در این دوره صرفه جویی واقعی در نیروی انسانی بوجود می آید و پول کاملاً حالت الکترونیکی پیدا می کند و ابزار تعامل دو طرف یعنی مشتری و بانک ، خدمات الکترونیکی است . این در حالی است که در دوره ی سوم مشتری برای دسترسی به خدمات بانکی از اقدامات فیزیکی کاملاً بی نیاز نبود . در دوره ی چهارم مشتری حتی برای دریافت وام یا خدمات بیمه ای و دیگر سرویس های بانک بی نیاز از مراجعه به بانک می باشد . ( joseph and stone , 2003 ,pp.194-197 )