• بین ارزش بین ارزش فرهنگی مرد گرایی در مقابل زن گرایی مصرف کننده با میل به مشارکت وی در بازاریابی دهان به دهان دررون گروهی رابطه معنا دار وجود دارد.

• بین ارزش بین ارزش فرهنگی مرد گرایی در مقابل زن گرایی مصرف کننده با میل به مشارکت وی در بازاریابی دهان به دهان برون گروهی رابطه معنا دار وجود دارد.

• بین ارزش فرهنگی فاصله قدرت با بازاریابی دهان به دهان مصرف کننده با میل به مشارکت وی در بازاریابی دهان به دهان دررون گروهی رابطه معنا دار وجود دارد.

• بین ارزش فرهنگی فاصله قدرت با بازاریابی دهان به دهان مصرف کننده با میل به مشارکت وی در بازاریابی دهان به دهان برون گروهی رابطه معنا دار وجود دارد .

• بین ارزش فرهنگی اجتناب از عدم اطمینان با بازاریابی دهان به دهان مصرف کننده با میل به مشارکت وی در بازاریابی دهان به دهان دررون گروهی رابطه معنا دار وجود دارد.

• بین ارزش فرهنگی اجتناب از عدم اطمینان با بازاریابی دهان به دهان مصرف کننده با میل به مشارکت وی در بازاریابی دهان به دهان برون گروهی رابطه معنا دار وجود دارد.

۱-۷) تعاریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق
۱-۷-۱) بازاریابی دهان به دهان
تعریف نظری : تبلیغات دهان به دهان، ارتباطاتی بین یک گیرنده و یک ارتباط برقرار کننده است و به عنوان یک ارتباط غیر تجاری درک میشود. اغلب گزارش میشود هنگامیکه تبلیغات دهان به دهان مثبت است تاثیر قابل توجهی بر تصمیم گیری مصرف کننده برای اخذ یک محصول دارد و هنگامیکه اطلاعات منفی یا شایعات در این باره وجود دارد باعث جدا شدن^[۳]ز آن محصول یا نام تجاری می شود (Lam¸۲۰۰۹).

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

تعریف عملیاتی : منظور از بازاریابی دهان به دهان در این تحقیق، میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات ۱ تا ۸ پرسشنامه میباشد.
۱-۷-۱-۱) بازاریابی دهان به دهان درون گروهی
تعریف نظری: بازاریابی دهان به دهان درون گروهی که به آن تبلیغات شفاهی درون گروهی نیز گفته می شود به تبلیغاتی گفته که در داخل گروه: خانواده، خویشاندان و گروه دوستان نزدیک صورت می گیرد یعنی گروهیکه فرد برای به دست آوردن اطلاعات و یا مشاوره در خصوص خرید کالا و یا استفاده از خدمات به آنها مراجعه میکند و یا تمایل دارد تجربه خرید و مصرف خود را با آنها در میان بگذارد.
تعریف عملیاتی: منظور از دهان به دهان درون گروهی در این تحقیق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات ۱ تا ۴ پرسشنامه می باشد.
۱-۷-۱-۲) بازاریابی دهان به دهان برون گروهی
تعریف نظری: بازاریابی دهان به دهان برون گروهی که به آن تبلیغات شفاهی برون گروهی نیز گفته می شود به تبلیغاتی گفته که در خارج از گروه: خانواده، خویشاندان و گروه دوستان نزدیک صورت می گیرد افراد برون گروه شامل افرادی غیر از افراد درون گروه، که فرد با آنها سابقه آشنایی و نزدیکی چندانی ندارد؛ میباشد.
تعریف عملیاتی: منظور از دهان به دهان برون گروهی در این تحقیق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات ۵ تا ۸ می باشد.
۱-۷-۲) ارزشهای فرهنگی
تعریف مفهومی: فرهنگ، مفهومی کلی و پیچده است که دانش، باور، هنر، اخلاق، قانون، آداب و سایر قابلیت هایی که عادت های مردم یک جامعه می تواند فراهم آورد را در بر می گیرد (Taylor, 1891). هافستد^[۴] (۱۹۸۰) نیز خاطر نشان می کند که فرهنگ، برنامه ریزی مهم پیوسته (جمع آوری شده ) ذهن است که باعث تمایز عضوی از یک گروه انسانی از عضو دیگر می شود. وی ارزشهای فرهنگی را به چهار بعد تقسیم می کند:
تعریف عملیاتی: منظور از ارزشهای فرهنگی در این تحقیق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات ۹ تا ۲۴ میباشد.
۱-۷-۲-۱) فردگرایی
تعریف مفهومی: فردگرایی معیاری است که روابط بین اشخاص و گروه را در یک جامعه نشان می دهد. در جوامع فردگرا روابط بین افراد بسیار ضعیف و کمرنگ است و افراد به ندرت با اشخاص فراتر از خانواده خود رابطه صمیمی دارند.
تعریف عملیاتی: منظور از فردگرایی در این تحقیق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات ۹ تا ۱۰ میباشد.
۱-۷—۲-۲) مرد گرایی
تعریف مفهومی: مردصفتی معیاری است که میزان گرایش افراد جامعه را به داشتن رفتاری جسورانه در مقابل برخوردی متواضعانه نشان می دهد. به عبارت دیگر، مردصفتی به معنی گرایش افراد جامعه به برتری طلبی، قهرمان پروری و دلاوری است (مشایخی و جلالی، ۱۳۹۱ به نقل از هافستد ۱۹۸۰).
تعریف عملیاتی: : منظور از مردگرایی در این تحقیق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات ۱۵ تا ۱۹ میباشد.
۱-۷-۲-۳) فاصله قدرت
تعریف مفهومی: فاصله قدرت معیاری است که اختلافات موجود در توزیع قدرت میان افراد جامعه را نشان می دهد و منعکس کننده دامنه (نابرابری) در توزیع قدرت از دیدگاه افراد ضعیف موجود در جوامع است (مشایخی و جلالی، ۱۳۹۱ به نقل از هافستد ۱۹۸۳).
تعریف عملیاتی: منظور از فاصله قدرت در این تحقیق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات ۲۰ تا ۲۴ میباشد.
۱-۷-۲-۴) اجتناب از عدم اطمینان
تعریف مفهومی: اجتناب از عدم اطمینان معیاری است که میزان نگرانی و اضطراب افراد یک جامعه یا سازمان را در رابطه با وضعیت های نامشخص آتی نشان می دهد (مشایخی و جلالی، ۱۳۹۱ به نقل از هافستد ۱۹۸۳).
تعریف عملیاتی: منظور از اجتناب از عدم اطمینان در این تحقیق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات ۱۱ تا ۱۴ میباشد.
۱-۸) قلمرو تحقیق
۱-۸-۱) قلمرو موضوعی
قلمرو موضوعی این تحقیق در حوزه بازاریابی قرار دارد و در زمینه آن رابطه بین ارزشهای فرهنگی بر بازاریابی شفاهی در بین مصرف کنندگان محصولات لبنی شرکت پکاه اصفهان مورد بررسی قرار می گیرد.
۱-۸-۲) قلمرو مکانی
قلمرو مکانی این تحقیق شهرستان اصفهان می باشد.
۱-۸-۳) قلمرو زمانی
اطلاعات میدانی این تحقیق در نیمه اول سال ۱۳۹۲ گردآوری شده است.

۲) مقدمه
یکی از مهمترین منابع کسب اطلاعات از سازمانها ارتباط بین افراد مصرف کننده می باشد. تبلیغات شفاهی و تبادل دانش تجربی از این طریق اگر نشان دهنده مهمترین منبع اطلاعاتی برای مصرف کنندگان نباشد، به عنوان یکی از منابع اطلاعاتی مهم برای مصرف کنندگان به شمار می آید (عبدالوند و غفاری آشتیانی، ۱۳۸۸). چرا که در محیطی که اعتماد به سازمانها و آگهی های تبلیغاتی کاهش یافته است، تبلیغات دهان به دهان^[۵] راهی برای دستیابی به یک مزیت رقابتی است. تبلیغات دهان به دهان نوعی از ارتباطات غیررسمی در مورد ویژگی های یک کسب و کار یا یک محصول که در یک جامعه مبادله میشود، تعریف میشود. مردم از محیط خود، رسانه های جمعی و نیز تعامل با سایر افراد، اطلاعاتی را دریافت میکنند. اطلاعاتی که از طریق تعامل با سایر افراد در مورد محصولات و خدمات حاصل میشود، نتیجه تجربه شخصی آنها یا اطلاعات دریافتی از نیروهای فروش یا سایر مصرف کنندگان است (رنجبران،۱۳۸۹).
تبلیغات شفاهی و این نوع ارتباط و تبادل دانش تجربی تاثیر به سزایی در انتخاب مصرف کننده و همچنین تاثیر ویژهای بر درکی که مصرف کننده از محصول بدست آورده است، می‌گذارد (Gruen et al, 2006). بنابراین ممکن است انگیزه‌ های متفاوتی در استفاده یا تولید تبلیغ شفاهی وجود داشته باشد. آنچه در مورد این ارتباط پایدار است اهمیت تبادل دانش تجربی بین مصرف کنندگان به عنوان یک منبع موثق اطلاعات برای خریداران در زمان تصمیم گیری آنها می‌باشد. فرایند تاثیر گذاری بر دیگران، نیازهای فرستندگان اطلاعات را نیز برآورده می‌کند. توانایی تهیه اطلاعات و نفوذ بر دیگران در تصمیماتشان برای شخص احساس قدرت و وجهه فراهم می‌کند (مرتضوی،۱۳۸۹).
در فصل پیشه رو ابتدا به چیستی و چرایی اهمیت تبلیغات شفاهی، و سپس به معرفی ارزشهای فرهنگی هافستد پرداخته شده است.
بخش اول : بازاریابی شفاهی
۲-۱) بازاریابی
تعاریف گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است، مانند گروهی از فعالیتهای تجاری وابسته؛ پدیده ای بازرگانی؛ فرایندی اقتصادی فرایند مبادله یا انتقال مالکیت محصولات؛ فرایند عرضه و تقاضا؛ و بسیاری معانی دیگر. هر کدام از این تعاریف بیان کننده گوشه ای از فعالیتهای بازاریابی بوده و کامل و منطبق بر گرایش بازاریابی جدید نیست (روستا و همکاران، ۱۳۹۰: ۷).
بازاریابی بخشی از فعالیت های مؤسسه است که دربردارنده عملیاتی مثل برنامه ریزی، ترفیع، قیمتگذاری و ارائه کالا و یا خدمات مطلوب مشتریان میباشد. به طوری که یک محصول خدماتی باید مطابق با نیاز مشتری طراحی شده باشد، قیمت آن واقع بینانه باشد، و از طریق کانال های راحت توزیع شود. در واقع هیچ سازمانی، کوچک یا بزرگ، انتفاعی یا غیرانتفاعی، داخلی یا جهانی بدون داشتن یک سیستم بازاریابی صحیح به موفقیت نخواهند رسید. فیلیپ کاتلر وگری آرمسترانگ، بازاریابی را نوعی فرایند اجتماعی و مدیریتی میدانند که بدان وسیله، افراد و گروه ها