- شایعات کارکنان
- بررسی های دولتی
- بررسی گروه مشتری
- سایت های نامنظم
برنامه ریزی شده:
- تبلیغات
- پشیبرد فروش
- روابط عمومی
- بازاریابی مستقیم
- فروش شخصی
- نقطه خرید
- بسته بندی
- حامی گری
- خدمات مشتری
- وب سایت
اغلب بدون توجه:
- امکانات
- خدمات
-توزیع
- طرح کالا
- عملکرد کالا
- قیمت
نمودار ۷-۲ منابع پیام (Wells,Burntt & Moriarty,2000)
اکنون هر یک از ابزارهای ارتباطی را در ذیل مورد بحث و بررسی قرار میدهیم .
۱-۲-۴-۱-۲- تبلیغات :
تبلیغات بعنوان هر پرداخت به شکل ارتباط غیر شخصی در باره یک سازمان ، کالا، خدمات یا ایده ای بوسیله یک حمایت کننده مشخص ، میباشد. جنبه پرداخت شده این تعریف ارتباط پیدا می کنند با این حقیقت که فضا یا زمان برای یک پیام تبلیغاتی بطور کلی باید خریداری شود. عنصر غیر شخصی این تعریف به این معنی است که تبلیغات شامل رسانه های انبوه (TV– رادیو- مجلات و روزنامه ها) که می تواند یک پیام را برای گروه های بزرگی از افراد، اغلب در زمان مشابه انتقال دهد. ماهیت غیر شخصی تبلیغات به این معنی است که بطور کلی هیچ فرضی برای بازخور مستقیم از دریافت کننده پیام وجود ندارد. بنابراین قبل از اینکه پیام فرستاده شود تبلیغات چی باید اینکه چگونه مخاطب می خواهد تفسیر کند و پاسخ دهد به آن را مد نظر قرار دهد . تبلیغات بعنوان گسترده ترین شکل ترفیع احتمالاً بخاطر نفوذ و سرایتش مورد نظر قرار گرفته شده است. Blech and Blech ,2004: 16)) بعنوان مهمترین ابزار ترفیع خصوصاً برای شرکتهای که کالا و خدمات آنها برای تعداد زیادی از مصرف کنندگان بازار هدف گذاری شده است، مورد توجه قرار گرفته است. Blech and Blech ,2004:17)) دلایل متعددی وجود دارد که چرا تبلیغات عنصر مهمی از آمیخته ترفیع می باشد.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

تبلیغات یک روش اثر هزینه مناسب برای ارتباطات با مخاطب گسترده می باشد.
تبلیغات می تواند برای ایجاد تصویر برند و جاذبه ای سمبولیکی برای یک شرکت یا برند و ظرفیت خیلی مهمی را برای شرکتهای که کالا و خدماتی می فروشند که بسختی ویژگیهای کارکردی آنها قابل تمایز می باشد،مورد استفاده قرار گیرد .
تبلیغات توانائی دارد برای نفوذ بر مصرف کنندگان وقتیکه رسیدن به تمایز در میان سایر عناصر آمیخته ترفیع به سختی صورت می گیرد.
در عین حال ماهیت و مدت تبلیغات از یک صنعت به صنعت دیگر تفاوت می کند( Blech and Blech ,2004:18) تبلیغات یکی از ابزارهای IMC است که جنبه غیر شخصی دارد. تبلیغات با انبواهی از مخاطبانی که از نظر جغرافیایی پراکنده هستند در ارتباط مستقیم میباشد. هدف اصلی از تبلیغات ایجاد آگاهی و خلق تصویر ذهنی از برند در ذهن مشتری در بلند مدت است از تبلیغات غالباً برای معرفی محصولات جدید استفاده می شود و تحت شرایطی برای محصولات بالغ به منظور یادآوری برند در ذهن مشتری استفاده می شود. (اخلاصی، ۱۳۹۰: ۳۴-۳۳).
تبلیغات، آمیخته ای از صنعت و هنر و وسیله ای برای اطلاع رسانی صحیح یا غلط میباشد . تبلیغات، صنعت و دانشی است گسترده که از علوم دیگر در آن بسیار یافت می شود به عبارتی دیگر تبلیغات مجموعه ای از دانش های متفاوت است که توسط آن می توان مجموعه اطلاعاتی را به جامعه القاء کرد. تبلیغات جادوی قرن ۲۰ است. بازاریابی بدون تبلیغات، معنایی ندارد. تولیدات به معنی اعم، زمانی می توانند سودآور باشند که مصرف کنندگان را در شعاعی وسیع تحت تأثیر خود قرار دهند و این امر ممکن نمی باشد مگر با تبلیغات صحیح. به عبارت دیگر تبلیغات عبارت است از ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمات از طریق حامل های مختلف در مقابل دریافت وجه برای خدمات انتفاعی یا غیر انتفاعی یا برای افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده اند. (حسینی، ۱۳۸۹: ۲۴-۲۳).
تبلیغات جمع تبلیغ است و تبلیغ به معنی ابلاغ کردن، بیان کردن و معرفی کردن می باشد بنابراین می توان گفت تبلیغات به معنی مجموعه روش هایی است که با پیام دادن، معرفی کردن، نشان دادن و برشمردن محاسن و موارد استفاده یک کالا یا خدمات و حتی یک ایده در مصرف کننده یا مخاطب احتمال انگیزه و کشش ایجاد نموده و در انتخاب او اثر می گذارد. خلاصه اینکه تبلیغ بیان بلوغ است و بلوغ کالا یا خدمات به معنی برخورداری صفات و ویژگی های مورد نظر مشتری و تمایز آن صفات نسبت به رقبا است. ارتباطات مکانیسم اصلی تبلیغات است و تعبلیغات یک فعالیت ارتباطی است و ارتباط یعنی پیام دادن و جواب گرفتن. (بلوریان تهرانی، ۱۳۹۰: ۴-۵)
اگرچه تبلیغات به عنوان یکی از قوی ترین ابزارهای ایجاد تداعیات قدرتمند، مطلوب و منحصر به فرد از برند و ایجاد قضاوتها و احساسات مثبت نسبت به آن شناخته می شود اما همیشه بحث برانگیز بوده است زیرا تأثیرات آن اغلب به سختی قابل سنجش و پیش بینی است. با وجود این نتایج مطالعات متعدد با بهره گیری از رویکردهای گوناگون قدرت بالقوه ی تبلیغات را در بهبود فروش و جایگاه برندها نشان می دهد. (کلر، ۱۳۸۹، ۳۵) تبلیغات یکی از متداول ترین ابزارهایی است که شرکت ها برای هدایت ارتباطات ترغیب کننده خود به سوی خریداران و جوامع هدف خود از آن استفاده می کنند به عبارت دیگر تبلیغات عبارت است از هرگونه ارائه و پیشبرد غیر شخصی ایده، کالا یا خدمات توسط یک تبلیغ کننده که انجام آن مستلزم پرداخت هزینه می باشد. (محمدیان، ۱۳۹۱، ۷۹) تبلیغات یک رسانه انبوه و ایجاد کننده آ گاهی است که غیر شخصی، یکطرفه، پیام های برنامه ریزی شده، پرداخت شده بوسیله یک حامی مشخص و انتشار یافته برای مخاطب مشخص به منظور نفوذ در نگرش و رفتارهایشان میباشد.Duncan, 2002 :5)) تبلیغات رایج ترین ابزار IMC است و تقریباً برای عموم مردم معادل با بازاریابی است و حوزه وسیعی از ابزارها را در بر می گیرد و هدف اصلی آن ایجاد آگاهی در مخاطب است.( Ejebro, 2007: 13)
تبلیغات بوسیله ایجاد آگاهی برای شرکت ارزش افزوده ایجاد می کند. خلق ایده، اطلاعات و موضع یابی برند روش های برای ایجاد آگاهی و ارزش افزوده می باشند. تبلیغات اثربخش، هزینه بالایی دارد. شرکت تقریباً می تواند بطور دقیق در مورد اینکه چه وقت تبلیغات انجام شود، تصمیم گیری کند بنابراین شرکت کنترل کاملی روی آن دارد. از طرف دیگر هنگامیکه از تبلیغات استفاده می شود نمی توان تمامی مخاطبان هدف را تحت پوشش قرار داد و تبلیغات یک ارتباط یک طرفه می باشد، تبلیغات دارای اعتبار کمتری است بخاطر اینکه برای آن وجه پرداخت می شود همچنین دیگر محدودیت اساسی تبلیغات ارتباط و هم سوئی آن با فرهنگ جامعه است(. Ejebro, 2007: 14)
از مزایای آن اجراء سریع و پوشش وسیع بازار و کنترل روی محتوای پیام توسط بازاریابان و محدودیتهای آن، این حقیقت است که ممکن مشتریان خاص را نمیتواند تحت پوشش قرار دهد و پیچیدگی تبلیغات در تعیین اثربخشی هزینه صرف شده برای آن می باشد.Gabrielsson & Johansson,2002: 17)) تقریباً تبلیغات می تواند در ایجاد یک تصویر بلند مدت برای یک برند موفق باشد . تبلیغات ارزانتر است از پیشبرد فروش و گرانتر است از روابط عمومی اما اغلب موجب یک احساس منفی می شود.( Katrandjiev, 2000: 89) . محققان مطرح کرده اند که تبلیغات در ایجاد ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری موفق بوده است. لکن اثر تبلیغات به مبلغ سرمایه گذاری شده و نوع پیام های ارتباطی بستگی دارد. محققان متعددی بحث و بررسی کرده اند که چگونه مصارف تبلیغات ادراک شده، ارزش ویژه برند و ابعادش را تحت تأثیر قرار می‌دهد. (Villarejo & Sanchez,2005; Bravo et al,2007; Cobb et al,1995; Simon &Sullivan ,1993;Yoo et al ,2000)
اگر استراتژی ارتباطی که بوسیله تبلیغات نمایندگی می شود، مناسب باشد مشتریان نسبت به کالا آگاهی پیدا می کنند و می تواند مشتریان را به سمت کالا هدایت کند و باور داشته باشند که کالا می تواند نیازهای آنان را بهتر از رقبا ارضاء نماید و این در نهایت آنان را به خرید واقعی سوق می دهد (Hutt & Speh, 2004: 412) در ادامه مهمترین مباحثی که در ارتباط با تبلیغات باید مد نظر قرار گیرد آمده است در همین راستا اهداف تبلیغات مورد بررسی قرار می گیرد . اهداف تبلیغاتی را می توان براساس غرض از تبلیغات تقسیم کرد. غرض از انجام تبلیغات ممکن است آگاه کردن، متقاعد کردن یا یادآوری باشد. توضیحات مربوط به هر یک از اهداف فوق در جدول ذیل آمده است.
جدول ۷-۲ اهداف تبلیغات براساس غرض از تبلیغات